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拥有125年历史的百年老店Sears终于在本周在纽约提交了破产保护法案，是有一家申请破产的实体零售店。 这家成立于1888年的实体零售连锁店，曾经一度是美国的零售之王，也是当时全美雇员数量最大的企业。二战之后崛起的Sears，经历了美国婴儿潮后，逐渐在90年代将全美零售之王的宝座让给了沃尔玛。之后Sears一错再错，特别是著名对冲基金经理Eddie Lampert出任公司CEO后，反而加速了Sears的灭亡。 它从美国的铁路时代崛起，以邮购零售的方式突破地域局限抵达广大的农村人口，又敏锐地抓住汽车社会的契机，转型开启百货商店的时代，将目标投向了涌入城市的中产阶级。 它那一本本飞入家家户户的被称作“消费者圣经”的商品目录，某种程度上打造了美国人的生活样板和消费习惯。随处可见的西尔斯门店几乎就像邮局一样的存在，曾经人们以为它会是这片土地上永恒的一部分。 但无事恒久远，在零售业萧瑟的冬天，西尔斯也不是孤例。在它之前，美国最大玩具连锁店玩具反斗城（Toys R Us）、美国电子产品零售商RadioShack、美国第四大体育用品零售商Sports Authority已经纷纷倒下...... 传统巨头不敌电商崛起，这是最常见的解读。但西尔斯的死亡是一场漫长的告别，并不简简单单地是一个老古董无法应对突如其来的新时代的故事。
（60年代在西尔斯购物的美国家庭） 百货帝国 当年的西尔斯有着灵敏的商业嗅觉，在美国城市化，再到后来城郊化的过程中，西尔斯都仅仅跟随消费者的步伐，从邮购零售转型到实体门店，目标客户也从散落在乡野的农户转向涌入城市的中产阶级。 1924年，罗伯特·伍德(Robert E. Wood)从Montgomery Ward跳槽加入西尔斯。有着军旅背景的他敏锐地意识到，随着汽车社会的到来赋予人们更为便利的移动性，邮购的模式将面临挑战。 于是，在伍德的带领下，西尔斯于1925年在芝加哥开设了第一家百货商店。此后便迅速扩张，到1929年大萧条前夕，西尔斯已经拥有了324家门店。 到1931年，百货商店在其销售额中所占的份额已经超过了邮购零售。西尔斯开始推出自己的品牌，包括工具品牌Craftsman、汽车电池品牌DieHard和家电品牌Kenmore，它们都成为了美国家喻户晓的必需品。 即使是经济低迷时期，西尔斯也没有停下增长的脚步。善于审时度势的西尔斯管理层在大萧条时期明智地倡导节俭美学，商品目录上主打袜子、内衣、床单、毛巾等生活必须品，低廉的价格为收入拮据的美国人带去了心灵安慰。 到上世纪50年代中期，西尔斯的门店超过了700家；1973年，西尔斯在芝加哥建造了当时全球最高的“西尔斯大厦”；上世纪70年代末80年代初，西尔斯年营收占美国GDP的1%（亚马逊现在也仅占0.8%），成为全球最大百货零售商，当时每204个美国人里就有一个受雇于西尔斯。 对于见证过西尔斯辉煌的美国人而言，它不仅仅是一家百货公司。经典的商品目录和耳熟能详的广告口号总能唤起他们有关一家人愉快购物的记忆，丈夫们在这里选购Craftsman的工具，妻子们从这里搬回家Kenmore的家电，而孩子们则盯着西尔斯的圣诞特别目录Wish Book，计划自己的愿望清单。 有一段时间，西尔斯出售汽车，甚至出售房屋，一套带有水暖照明的三居室仅售 1800 美元。当时，由西尔斯提供设计，并预先切割好材料，这些建筑材料通过火车运送到镇上，接着用马车送到建筑地，供用户组装。 在1908年到1940年间，西尔斯共出售了7万多套房子，现在许多组装房仍然屹立在美国的东海岸和中西部。
(在西尔斯邮购的房子100年后还是风采依旧) 失去王冠 如今再步入西尔斯门店，迎面而来的是萧条的气息：昏暗的灯光、磨损且满是污渍的地板、过时的产品、甚至还有一些空荡荡的货架，以及售货人员低落的情绪......
西尔斯的兴衰转折点可以追溯到20世纪70年代。在象征这家公司鼎盛时期的西尔斯大厦落成的同一年，一场由石油危机引爆的经济衰退席卷了美国，冲击了西尔斯最忠实的消费人群——蓝领中产阶级。 这场冲击并没有随着经济复苏而结束，在全球化的背景下，随着国外成本优势的不断增强，美国走向“去工业化”时代，日渐式微的制造业大大削弱了蓝领阶层的消费力量。 西尔斯没有正视自己的"护城河"所面临的威胁，反而将精力投入到拓展保险、金融服务和房地产业务。1981年，它收购了股票经纪公司Dean Witter Reynolds Organization Inc.和房地产经纪公司Coldwell Banker & Co；1985年，它推出了信用卡业务，到上世纪末，信用卡业务在其利润中的占比已经高达60%。 西尔斯寄希望于多样化能够提供更多的收入来源，但这些业务却使它从零售业务分心，它们不温不火的业绩也掩盖了核心业务的恶化，最终西尔斯失去了全美第一大零售商的地位。 在遇到亚马逊前，首先让西尔斯败下阵来的是沃尔玛。 1991年2月，沃尔玛销售额增加同比38%至27亿美元，首次超过了西尔斯成为了美国第一大零售商。当月西尔斯销售额则下滑3.6%至21.2亿美元。 西尔斯失去了王冠，但它并不接受这个事实。在被沃尔玛正式超越前，已经有媒体在报道这个趋势，但当时的西尔斯只是一味地指责这些报道不负责任、误导人，它甚至认为即使沃尔玛在某个月击败了西尔斯，但它也不可能长期超越西尔斯。 但事实是，西尔斯再也没能赢回来这场比赛。 当时，沃尔玛倾向于选址在更便宜的郊区，提供更便宜的商品。但真正让沃尔玛崛起的是其精准的供应链管理、高效的门店配送和智能化的货架空间管理技术，以数据驱动的方法来判断哪些商品，以什么样的价格，在哪些城市最畅销。 相比之下，西尔斯在追随华尔街的繁荣向金融和地产扩张的时候，却忽视了对门店基础设施的投资，依然依靠门店经理来反馈销售趋势。 上世纪80年代初，西尔斯的营收还是沃尔玛的五倍；然而到了90年代初，它的收入就仅相当于沃尔玛的一半了。
重回零售 到1999年，西尔斯终于意识到问题的症结，提出了"回归零售基业"的战略，卖掉了一些分散注意力的金融服务业务。 西尔斯开始多样化其零售业态，推出了西尔斯五金店、果园用品专门店以及大西尔斯(Grand Sears，一种介于百货商店和沃尔玛之间的零售店)等，然而这些努力都收效甚微，在某些情况下，它们甚至对西尔斯原有的百货商店构成了竞争。 2005年，有"巴菲特第二”之称的对冲基金经理埃迪•兰伯特(Eddie Lampert) 在收购K Mart之后，又以 150 亿美元并购了西尔斯，这是美国零售业史上最大的并购案，K Mart Holdings在此后更名为Sears Holdings。 兰伯特无疑是一名优秀的基金经理，他的对冲基金从成立到2003年之间的平均年回报率为29%，然而他并没有任何零售经验，也没能复制巴菲特将一家濒临破产的纺织厂变成一家多元化投资集团的奇迹。 合并公司的销售额在2006年出现增长，但随之而来的是连续九年的下滑。 2008年金融海啸触发的大衰退导致消费者支出大幅放缓，尤其是洗衣机和烘干机等大件商品，囊中羞涩的人们开始利用互联网来搜寻便宜货，亚马逊的时代来临了。 实际上，在本世纪初，西尔斯就已经开始意识到互联网的重要性。公司早在2000年就上线了Sears.com，销售产品包括家用电器、电脑、办公设备、家用电器、厨具、婴儿用品、校服、礼物、玩具和体育纪念品等。彼时亚马逊才刚刚开始涉足图书业务，提供软件、视频游戏和家居产品等。 但迷失的消费者定位注定了西尔斯的数字化是一场失败。 产品过时、体验极差、吝于推广的西尔斯在年轻一辈中毫无知名度，顾客年龄结构严重老化，对于只习惯在实体店消费的中老年人来说，西尔斯对于数字化的一脑袋雄心犹如打在空气上。 拖垮西尔斯的还有它混乱的内部管理。2008年，兰伯特将公司分成了30个部门，一年之后增加到40个，每个部门单独汇报利润，部门和部门之间犹如独立的公司，互相起草合同，争夺资源，内耗极为严重。 在宣布申请破产保护的同时，兰伯特也宣布辞去西尔斯首席执行官一职。但作为控股股东(兰伯特本人持有西尔斯31%股份，旗下对冲基金ESL Investments持有约19%股份)，兰伯特还在为西尔斯奔走。 在本周二的一场员工大会上，兰伯特向1000名员工呼吁：“我们需要在未来几个月里展现实质性的进展，以向我们的债权人证明，重组公司是现实的，倒闭和清算是可以被避免的。” 兰伯特说，此次演讲是他有生以来“第二艰难的公开演讲活动”。第一次是在41年前他父亲的葬礼上。 为了在圣诞期间继续为顾客提供服务，西尔斯正尝试获取3-5亿美元的贷款计划来维持运转。 尽管看上去这笔贷款能够起死回生的概率非常非常小，但谈判代表们依然在努力争取。这次维持开放很可能将是象征性意义的“死亡终章”，以供消费者缅怀。 美媒称害死西尔斯的是对冲基金 看过一系列著名的零售业破产案例，你会发现西尔斯并不是唯一一家没有被华尔街最聪明的脑瓜们救活的公司。 许多最终走向破产的知名零售商往往负债累累，造成存在的问题更加严重。 报道称，今年夏天关门大吉的美国玩具反斗城公司的老板包括私募股权公司科尔伯格-克拉维斯-罗伯茨公司（KKR）和贝恩投资公司，以及沃纳多房地产投资公司。 贝恩同样是美国童装零售商金宝贝公司的主要投资方。金宝贝去年退出破产程序，但作为重组举措之一，还是关闭了350家门店。 屠戮不止于此。私募股权对风靡一时的实体零售商尤其冷酷。利米特德等众多服饰零售商都破产了，它们的老板当中都包括私募股权公司和对冲基金。 劳工权益团体“零售工人起来反抗”组织负责人卡丽·格利森说：“对冲基金正在有系统地毁掉全美各地的就业岗位。从玩具反斗城到西尔斯，这些金融掠食者正在榨取这些零售企业的价值，迫使它们关闭数以千计的门店，并把数以万计的劳动者赶到街头。” 未能认真应对网购威胁同样是许多传统零售商败下阵来的原因。膨胀的资产负债表并不是它们唯一的问题，传统零售商的企业战略同样漏洞百出。虽说亚马逊未必是西尔斯倒闭的唯一原因，但数字购物的兴起无疑构成一大挑战。 一些大型零售商，比如沃尔玛和百思买，都建立了强大的网络移动购物业务。而西尔斯及其他陷入破产的许多公司没能适应不断变化的零售趋势。单靠实体店再也不够了。 美国克雷塞特财富咨询公司首席投资官杰克·埃布林说：“实体零售商争夺的蛋糕变得越来越小，而且稍纵即逝。” ................................................................................................................................................................................................................................................... 品牌与渠道：达能丨飞鹤丨圣元丨美素佳儿丨惠氏丨雀巢丨贝因美丨佳贝艾特丨美赞臣丨雅培丨合生元丨御宝丨西安羊村丨多美滋丨强生丨Aveeno艾惟诺丨贝拉米丨晨冠乳业丨贝特佳丨丨雅布力丨育学园丨海拍客丨蜜芽丨爱婴室 ........................................................................................................................ |
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