|
话说,有一天,皇帝向大臣们展示三个一模一样的小金人,并询问这些大臣,这三个小金人哪个最值钱?众臣你看我,我看你,议论纷纷,论大小轻重,看造型外观,三个小金人都一模一样。有位老臣拿着一根稻草上前,稻草插入第一个小金人的耳朵里,稻草从另一边耳朵出来。稻草插入第二个小金人的耳朵里,稻草从嘴巴出来。稻草插入第三个小金人的耳朵里,稻草伸进肚子。 老臣说,耳朵连心的第三个小金人最值钱。皇帝点头称赞。 古希腊先哲苏格拉底说,上天赐给我们两只耳朵两只眼睛一个嘴巴,就是要让我们多听、多看、多观察、少说话。寥寥数语,形象而深刻地说明了听的重要性。学会倾听是一门大学问,善于倾听对于专业调研人员来讲至关重要。 调研就是解决问题经常听到一些人对调研的片面看法,说消费者言行不一,不说真话,消费者自己也不知道到底想要什么,所以调研无法得到有用的信息。并以此来否定调研的价值,甚至发展成为调研无用论调。 笔者认为,这是一种脱离实际、教条主义、形而上学的观点。只不过是为拍脑袋、凭灵感、出点子和闭门造车等不科学做法寻找合理性说法而已。 没有调研就没有发言权,没有正确的调研,同样也没有发言权。调研有好的调研也有差的调研,怎么可以用一些差的调研做法来否定调研的价值呢?什么是好的调研?笔者认为,调研好坏看效果,自古以来都是看效果做结论,能解决问题的调研就是好的调研,不能解决问题的调研就是差的调研。 所以说调研就是解决问题,这里有两层含义,一是解决问题需要通过调研来实现,二是调研要以解决问题为导向。 会问懂听在访谈过程中会出现被访者不讲真话、随便回答、敷衍附和、答非所问等情况。笔者认为出现这些情况不能怪被访者,只能怪访谈者自己。 访谈者不会提问,不懂倾听,得不到被访者的信任和配合,当然得不到真实、有用的信息。访谈者也有好的访谈者和差的访谈者之分。好的访谈者知识面广,拥有丰富的生活阅历和社会经验,善于提问和倾听,能激发被访者的思考和讨论热情。 好的访谈者像水一样平静,适应被访者的感受,顺应整个访谈节奏和流向,话题谈到哪里就流到哪里,聊到有启发有新发现的地方,有意识地作专门深入探讨。成功的访谈是访谈者与被访者的思想交流、互相启发和激荡的过程。差的访谈者不会提问,也不懂得倾听,只会做一些简单的我问你答快餐式访谈,这种访谈无法跟被访者建立信任关系,并进行深度的交流,只能得到一些敷衍式、应付性的回答,当然无法获得被访者一些深层次、有内涵的信息。访谈就是要让被访者说真话,说心内话,说出他的“所做所为”、“所见所闻”、 “所思所想”和“所感所悟”,只有懂得倾听的访谈者才能激发被访者说出其内心的“八所”。 学会倾听 我们中国文化博大精深,每个字都有其独特含义。 “听”的繁体字是“聴”,由“耳”、“十”、“目”、“一”和“心”等字构成,告诉我们倾听不仅仅是用耳朵来听,还要用眼睛和用心来听。所以,倾听就是要做到“三到”,即“耳到”、“眼到”、“心到”。耳到:就是以被访者为中心,尊重被访者,打开耳朵,闭上嘴巴。力图做“八不”,也就是“不打断”、“不插话”、“不干扰”、“不评价”、“不建议”、“不影响”、“不争执”和“不挑战”。眼到:就是眼神交流,给被访者不断讲下去的暗示。访谈不仅仅是声音的交流,还要留意对方情绪、神态、身体语言等非语言信息,也就是听其言观其行。心到:就是专心一致,心无旁骛、用心交流、真诚交流,把精力放在思考上。与被访者真心做朋友,有向被访者学习的心态,与被访者同理心、同情心,在共同话题产生共鸣。成为被访者的倾诉对象,打开对方心门,打开话匣子,互相的心灵碰撞和激荡。中国文字的“谈”是由一个言和两个火组成,意思就是说,讲得越多越容易引火烧身,正所谓言多必失,所以在调研访谈过程中,访谈者要懂得闭上自己的嘴巴。访谈过程中主角是被访者,配角是访谈者,那些夸夸其谈、不懂倾听,喧宾夺主的访谈者是不及格的访谈者。 洞察来自于倾听 调研的本质核心是洞察。什么是洞察?洞察就是深入全面透彻理解本质,洞察来自倾听。 定位调研是洞察并寻找“独特价值认知优势”的战略调研,帮助企业开创并主导一个全新的品类。定位调研把定位理论和营销学作为理论依据,萃取市场调研的科学严谨性,通过深度定性研究和广度定量研究的有机结合。 探寻顾客购买理由,解决品牌战略定位难题。帮助企业科学定位,少走弯路,降低拍脑袋、靠灵感、出点子和闭门造车所带来的决策风险。定位调研以心智认知为基础,通过趋势、竞争和需求三个维度。把握品类分化趋势,界定品类竞争对手,挖掘品类核心价值,寻找开创全新品类机会。新力市场研究专注定位调研21年,开创定位调研理论体系。为众多500强企业和标杆型企业提供高洞察力、高回报、高附加值、独到见解的专业服务。帮助众多企业成功开创新品类,并成为品类领导者。得到南方航空、澳门中旅、艾美特、东莞农商银行、星火教育、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽马自达、雅士利等知名企业的高度认可和赞赏。 结束语 调研不是凭空想象,凭空臆造,道听途说,片面感知。调研是一门易懂难精的科学,一看就懂,但一做就错。 调研是一个去粗取精,去伪存真,由此及彼,由表及里的研究过程。调研不但要听其言,还要观其行;观其行,还要同其想。 学会倾听顾客弦外之音是做好调研洞察非常重要基本功。 作者:陈福钦 职位:合伙人、战略研究总监 单位:新力市场研究集团 |
- 关注天气:
