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2020年,直播电商依然烧的火热。 如果说李佳琦、薇娅让品牌企业看到了直播带货的威力,一场疫情也让品牌见识到了店长、店员、素人的带货威力。 一个不争的事实是,不管是受疫情的倒逼还是趋势的推动,电商直播,已经不是仅仅是明星所主导的事情了。 自2019年开始,电商直播迎来井喷式增长。2020年各大平台交易突破4千亿元,已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%,其中,淘宝直播连续3年的成交增速均超过150%。线上购物节方兴未艾,如何洞悉消费者的消费偏好,并进行有效线上转化,成为品牌最重要的考量。
在今年的618购物节中,直播电商成为了一个重要的战场,除了各大电商企业也在这一领域展开了激烈的比拼,也加入了许多素人网红直播间。像是在今年618活动期间,抖音素人网红宠物主播「布偶猫万七」、「猫奴可可酱」、「倔强的球球」、「猛兽也有痒痒肉」等,在活动期间累计观看总人次近百万,618当天销售额达30w+。素人网红的迅猛增加,和带货过程的高转化,也让素人网红主播逐渐进入资本的视线内,成为了品牌关注的重点之一。 直播电商进入新阶段 直播电商的热度在两年前就已经燃起。让人没想到的是,在2020年,直播热度越来越大,促使大量商家、网红、MCN、连同资本持续涌入。
数据显示,抖音日均活跃用户3.2亿,日均活跃市场76min,活跃用户占比高达64%,成为短视频营销的主流阵地。其中,抖音90%的营收来自广告,直播、电商收入占10%。 直播的热度加大,一方面是疫情的影响,大量门店线下客流为零,商家们关闭线下门店,空闲下来的导购、素人们纷纷转战线上直播。大量的明星、资本无处可去,也就一股脑加入线上直播带货。 另一方面,是平台的推动。从4月高调宣布6000万签约罗永浩直播带货,5月开放个人入驻小店,同时宣布计划投入15亿元流量扶持企业号,升级直播特权。6月,上线抖音卖家的官方移动版管理工具,抖音小店的官方App。后续还邀请了梅耶路马斯克、邓文迪等名人,这一系列的名人打法,也让直播进入了新的阶段。 直播新零售的核心四要素 零售业在演进的过程中,从根本上依然没有改变“人、场、货”三个核心要素,直播新零售以数据为基础,也更能触达消费者的生活场景和生活方式,消费者可以在观看视频的同时达成购买的过程,这一新型模式的成功,也受到越来越多人的关注。 1、数据赋能 每一个触点与连接都应当被记录下来,数据是新零售的基础,没有数据就没有分析的渠道、市场的了解和预见。 根据尼尔森的调研数据,82%的用户有非计划性购买行为,61%的非计划购物源于推荐,这为直播电商的发展提供了良好土壤。 另外,消费者依然有现场查看货品的需求。根据尼尔森的调研数据,47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品。36%的零售店顾客住在离店3公里外,但依然会到店查看货品、现场体验,而不是直接网上消费。但直播电商的兴起,能在一定程度上帮助消费者解决这个问题。 消费者为什么通过直播间购物?为了省钱,还是省时间?都未必。很多人从主播那里买货,是希望省心,不用去做复杂的购物决策。在这过程中,消费者忠于主播而非品牌,所以很难形成复购。 由于直播面对的客群主要是非忠诚客户,所以主播在直播时,要平衡非忠诚客户与长期忠诚客户之间的关系。
在618期间,「布偶猫万七」、「猫奴可可酱」、「倔强的球球」、「猛兽也有痒痒肉」等直播间打破了传统品牌只通过打低价,甚至赔钱来做的模式,通过直播间内主播展示商品特点,释放产品价值最大化。依靠用户收到优质货物的好口碑,来不断宣传直播间,达到更大化的忠诚客户转化,也凭借优质的口碑,让非忠诚客户有了再次购买的计划。 主播的作用是带货,需要选品、引流、互动、议价、宣传和引领购买,核心任务是改变消费者决策,吸引非核心用户购买。根据调研,70%的消费者会受社交媒体影响从而改变线上购物的决定。 从选品来看,研究已经表明KOL推荐更适合产品线窄、SKU少的品牌,所以对爆款优质单品、小品牌和新产品会起到较好的推广效果。在618直播期间,「布偶猫万七」、「猫奴可可酱」直播间销售额前十的品牌分别为怡亲、优倍滋、多可特、地狱厨房咕噜酱、谷登、伊丽、美芙、真挚、大宠爱、巅峰。 从引流来看,由于主播的利益与商家利益并不一致,主播要在粉丝与商家之间保持平衡;从引领购买来看,主播可通过吸引力、专业度和有趣的互动,推动消费者做出购买决策。 主播劝说消费者购买的方式可以是短期、功能性的,也可以是长期、充满情感的。例如李佳琦的“OMG,买它!”,就是功能性的。而一些主播会在情感上打动消费者,再推动消费者做出购买决策。对于希望通过自播进行品牌宣传的企业,培养和消费者之间的长期情感或许是更好的选择。 2、消费者体验为中心 相关研究表明,相对于线下,消费者在线上更倾向于讨论高客单价、高参与度、高身份属性的产品,例如小红书和一部分海淘网站上大家都讨论奢侈品。
但在直播电商领域,情况稍有不同,直播带货往往是低单价和高复购率的品类,背后是用户对于小额囤积消费的偏好。但品牌放低身段并不能打破这种僵局,以前售卖方式仅通过订货——拍照——制作详情页——上架——做活动——预估销量——订货等一系列流程,整个时间周期就需要约20天。现在的直播间直接展示样品,销售后7天发货,可直接通知工厂订货,大大减少上架周期。直播等同于商品的详情页,而直播间则是活动页。 研究发现,之所以有“查看货品的需求”,是因为这些商品不确定性高、难以评估、需要在互动中了解产生信任,例如罐头和猫砂。低单价也更利于消费者在短时间内做出决策。不过,由于直播电商以新客为主,会出现消费者冲动购买然后大量退货的情况,这也是直播的一个弊端。 3.垂直领域内容赋能 宠物市场的不断扩大,证明了其吸金能力的潜在商业价值。而宠物直播的素人主播,既是推广者,也是消费者。本身养宠的他们能够站在消费者的角度上看待产品,以消费者最容易接受的方式帮品牌做推广。品牌通过KOL优质的推广内容与粉丝深度互动,将其转化为品牌的忠诚客户,进一步的增加直播间、品牌、用户三者之间的粘性。帮助品牌实现高转化,持续释放产品的价值营销,也帮用户在选品上作出示范,实现广告ROI的提升。 在疫情的冲击下,数字化、信息化改革持续加速。以「布偶猫万七」、「猫奴可可酱」、「倔强的球球」、「猛兽也有痒痒肉」等素人宠友直播间为例,每个直播间都配置全套专业直播设备,包含直播手机、灯光、麦克风、声卡、布景道具等,硬件可谓下足了功夫。并在线下安排宠物店的外景直播、库房外景直播等,包括今年的亚宠展也正在着手准备。
目前,「倔强的球球」粉丝量52万,每场观看人数在4万人次。「猛兽也有痒痒肉」粉丝量34万,每场观看人数在3万人左右。「布偶猫万七」粉丝量24万,每场观看人数在1万人左右。「猫奴可可酱」粉丝量1.2万,每场观看人数在5000人左右。直播间负责人表示“后续还将持续扩大直播间数量及影响力” 4.场景化营销:新零售无处不零售,新零售应当覆盖每一个生活场景。 消费者从产品搜寻、认知、购买、消费,再到支持并最终变成忠实客户。如果能打通这些环节,对企业而言无疑具有重要意义。 过往的宠物抖音号和直播一般以宠物视角为主,一般主播都不露脸,所以很多宠物主播都不会出境介绍产品。就像前面提到,现今消费者的购物决策历程非常碎片化,而直播电商有助于帮助企业打通这些环节,收集消费者的信息和反馈,使营销更加精准化,提升与消费者之间的连接。 618电商直播中,素人网红直播间带来了不菲的关注和转化,团队通过不断摸索宠物带货形式,打造了独特的直播模式。接下来,「布偶猫万七」、「猫奴可可酱」、「倔强的球球」、「猛兽也有痒痒肉」等素人网红主播的团队也计划开创更多直播新玩法,打造更加专业的直播生态圈。 |
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