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自张小龙预告短内容以来，微信的若干变化里，最受关注的是视频号。自媒体、CEO、投资人轮番上阵，动辄万字长文解析视频号里的流量与机会。 但实际上，微信还有另一条容易被忽略，但至关重要的发展脉络——微信九年，需要的不仅是生态的建立，还需要生态的治理。 谈治理，首先需要将目光转向已经存在8年的公众号和朋友圈。这也是当前微信里两个颇为突出的矛盾：公众号打开率的下降以及微商对朋友圈的侵蚀。 去年此时，曾产生过一波逃离微信的巨大情绪，年轻人的新一代社交软件层出不穷，试图抓住代际变化而产生的新社交机会。但最终都是未能撼动微信的小水花。 2020年，腾讯终于将短视频交棒到微信手中，以视频号抗衡抖音快手;看点直播之后，微信再下场做小程序直播电商，与阿里进行商家争夺。另一个未知的变量是三大运营商联合推出的5G消息，从即时通讯工具底层，对微信构成釜底抽薪式的威胁。 竞争环境变了，而进攻与防守同样重要。 公众号七大变化 公众号求变有了实质性的进展。 上线“专辑”模块、升级评论区“留言”、推出“搜索”组件、打破公众号“时间序”——一周之内，微信接连释放了四项与公众号生态相关的新功能。2020年1月以来，公众号生态还有另外三项变化——开通付费文章、增加“视频”入口以及赞赏支持“和作者说句悄悄话”。 在视频号出现以前，公众号几乎可以与微信自有内容池画上等号，其重要性不言而喻。七大变化和以往的小修小补不同，是一次更为彻底的变革。 张小龙反思公众号的“两大失误”，一是公众号很长时间以来都只有PC版本，限制了内容创作者的范围;二是一不小心做成了以文章为内容的载体。“两大失误”造成了两大缺失，一是缺少一个人人可以创作的载体，二是表达方式上的不足——视频号由此诞生。 视频号弥补了短内容的缺失，但补全内容生态并非简单的1+1=2。短视频作为一种更容易吸引用户注意力的内容消费形式，不排除会在原本图文的用户圈里抢夺流量，导致公众号打开率进一步下降。 微信需要挽回的，是创作者对于几近触底的公众号打开率失去的信心。 具体来看公众号的七大变化，大致可以分为四个方面：创作者变现、用户阅读效率优化、创作者和用户之间互动关系，内容表达方式补全。 让创作者体现价值是微信的原动力之一。上线“专辑”功能可以和付费文章联系起来看，连载类内容是付费文章的主要类别之一，“专辑”为系列文章提供了更好的呈现形式，并支持分享给好友以及分享到朋友圈、收藏到微信。付费文章是在广告和赞赏之外，为内容创作者提供的另一种变现途径。 “专辑”也在优化阅读体验，让连续性阅读不被打断。但对于阅读效率优化更加重要的功能是公众号“搜索”的强化以及“推荐”机制的引入。搜索有两个变化，一是在文章内嵌入推荐搜索框，并允许设置最多不超过6个搜索关键词;二是“号内搜”搜索范围新增“最近读过”，搜索排序新增按时间或按阅读量排序。 推荐机制打破了公众号长久以来的时间序，甚至出现了“乱序”。但微信否认这是和看一看类似的“智能推荐”，而是公众号“阅读效率优化”。 但不可否认的是，微信正在用推荐和搜索两大引擎，将优质内容、更感兴趣的内容以最短路径带到用户面前。 评论区留言支持“多轮回复”以及赞赏后可以对作者说一句“悄悄话”，意在创作者和用户之间增加互动及连接。用户对公众号的认知归根到底是对“人”的认知，和创作者距离拉近，也更有益于信任感及用户粘性的建立。但互动形式只是“小心试探”，留言区并不支持用户和用户“多对一”的回复，对作者说一句悄悄话还隔着一层付费赞赏的门槛，互动和连接并不彻底。 上线视频号之后，微信在公众号“常读”一栏再开辟视频入口，且二者并不互通。公众号“视频”入口、视频号加上看一看视频、视频动态，微信以接连开放两大视频入口的方式，迅速补位内容生态。 有图文和视频，有免费和付费，有搜索和推荐，有评论和互动，“变了样子”的公众号，打开率能否触底反弹? 复兴朋友圈 公众号之后，下一个需要从机制上发生改变的，是朋友圈。 随着好友人数逐年增加，微信开放了5000人的好友上限，两个直观感受是——发朋友圈的压力变大、刷朋友圈的动力变小。 但实际上张小龙曾说，“很多人都说要逃离朋友圈，或者说不怎么用朋友圈了。但事实上这是互联网圈子大家看到的一个假象。每天有7.5亿人进去朋友圈，平均每个人要看十几次，所以每天的总量是100亿次。” 朋友圈是一个每日曝光总量达到百亿次的大流量池，这一点并未改变。朋友圈广告五年仅增加至三条，其广告潜力被持续看好。腾讯2019年第四季度财报显示，2019年初朋友圈人均单日广告曝光量由两条增加至三条，并在年底成功测试第四条。第四条广告暂未释放，仍然留有足够的扩容空间以及单价提升空间供投资者们想象。 每个人每天花在朋友圈的时长基本固定在30分钟左右，张小龙称“微信永远都不会把用户停留时长作为一个目标”。而这30分钟左右的体验却是微信需要重视的，比如能否减少发朋友圈的顾虑，更自由地表达想法;又如能否减少微商的干扰，更快地到达且不遗漏好友动态。 此外，视频号上线后，不排除固定的30分钟会被视频号分流。朋友圈和视频号分别位于发现页的第一栏和第二栏，入口之间存在微妙的竞争关系。 微信一直都有心促活朋友圈。2019年底上线了表情包评论，掀起了一波表情包斗图大赛，但这一功能或因监管风险很快被暂停。而在今年3月微信7.0.12版本中也有一条关于朋友圈的小功能，朋友圈出现了“跳到还没看到的位置”绿色小字，点击即可跳转到上一次的浏览位置。 至于朋友圈被诟病最多的微商，实际上，微商随着社交/社群电商的发展而发展，这一庞大的群体不大可能从微信生态中消失，而只可能被分流。 8年前，微信朋友圈从一张照片开始，“拍一张照片，就拥有了一个相册”。而现在朋友圈只能看到一部分人朋友圈，并且充斥着微商和营销内容，意味着信息质量的下降。与改善公众号生态逻辑类似，朋友圈也需要一个更高效的机制，将优质内容、用户感兴趣的内容前置。 微信好物圈(现微信圈子)是对分流微商的一次失败尝试。微商是基于朋友关系的带货行为，朋友圈是一个巨大的曝光平台，而好物圈入口却很深。因此好物圈对于微商几乎没有任何吸引力，不会退而求其次。 真正能够转嫁朋友圈压力的是视频号和微信群。一方面，视频号在入口级别上仅次于朋友圈;另一方面，直播成为电商标配，短视频+直播正在替代掉电商大盘中一部分图文的存量。 今年3月的改版，微信群也有三个新变化：上线群工具、群待办以及支持群聊备注名称。对于交易类微信群而言，群工具和群待办相当于变相提供了购物车功能，在微信群内完成交易转化。支持群聊备注名称，便于用户更好地进行群管理。 一个小插曲是，近日朋友圈出现一个bug，可以发布空白的朋友圈信息。这个bug并未造成破坏性的体验并很快被修复。但毫无疑问，无论是公众号还是朋友圈，都在随着生态的变化而变化。 这样的变化或许是视频号带来的“鲶鱼效应”，亦或是微信在动态变化的竞争环境中，一次不动声色的防守。 |
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