医美行业内参导读： 功能性护肤品、生活美容院的新零售战场，前者或许是拥抱时代主动为之，后者则更像是被疫情逼出来的。 新零售的概念，3年前阿里研究院的报告就开始布道解读，一句话总结叫：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。 
如上图所示，其中前台的变革最为直观，我们日常的接触度最大。 首先，消费场景无处不在，围绕消费者需求重构人、货、 场之间的关系，从以前的消费者到网上主动搜索、主动走进商店去找货，到现在货找人，主动出现在一切可能有潜在消费者的地方。包括且不限于商场、便利店、电商平台、直播、无人售卖机店等，线上线下结合为消费者提供无限的链接通路。 当货去”找“人的时候，货要出现在对的人面前，货出现的地方，必然要求相辐射到的消费者是比较精准的潜在顾客，由此消费者画像需要更加精准，年龄、性别、收入、基本特征都需要具象化、可视化。 探索新零售的必然性 看似距离遥远的新零售，很多厂牌或许还在观望，医美生美两手抓的华熙生物这次又走在了前面。 以医美起家的华熙生物有包括护肤品和化妆品在内的众多的产品品牌，如润百颜、德玛润、夸迪、润月雅、润熙泉等等，粗略统计至少10余个。 相比于只做医美产品的厂牌，将产品销往医院或者医美机构。直接接触C端消费者的华熙生物对新零售的探索有其必然性。 无论是华熙生物与文化IP合作的第一款出圈口红：故宫口红，还是后续的润百颜次抛原液等消费者耳熟能详的护肤品，主要战场都是在线上电商平台，如次抛原液和夸迪系列产品，多次出现在淘宝头部主播的直播间，也已经较大范围的覆盖了抖音、小红书等平台的KOL。 
近期华熙生物发布的年中报也显示，疫情期间对线上推广的力度更大导致线上推广费激增，但与此成正相关，功能性护肤品的营收也成为上半年业绩的主要增长点。 
?虽然钟情于线上推广，但是华熙生物也没有完全忽略让货出现在潜在顾客的线下消费场景里。 比如，和民宿服务中台潮宿合作，把出圈爆款故宫口红摆进了民宿。 潮宿作为民宿服务中台，在对零散民宿进行标准化运营和品牌化管理的同时，用新零售的概念赋能民宿店，你住进的不仅是一家民宿店，还是一个“零售空间”，2500套房源也是2500家零售店。 根据潮宿CEO林璐的描述，当他们用房源做渠道新零售，在100套民宿中，月销量3000只故宫口红，实现销售额月增长97。华熙生物还利用潮宿管理模式，推出“美人计”计划。 对于华熙生物来说，月销售量增加3000只故宫口红的营收价值实际不大，但背后有一定的品牌曝光价值。 潮宿的特点在于客源大多属于高净值人群，同时服务了较多的重大赛事与活动，据报道潮宿已经与2020年世界中运会、博鳌亚洲论坛等大型会议达成合作意向。虽然现在看来世界中运会应该是不会举行了，但是潮宿的商务能力仍然值得肯定。 利用潮宿平台，在高净值人群勉强刷一波曝光，能不能成交是其次，让他们对华熙生物这个名字，对润百颜这个品牌有印象就已经实现了不错的品牌曝光目的，在接下来的时间里，只要他们打开电商平台搜一搜功效性护肤品，去医美机构了解一下水光针、玻尿酸，就一定会再次看到华熙生物，再次被咨询师介绍润百颜和华熙生物的关系，华熙生物在玻尿酸世界里的巨头地位。 线上线下同时“席卷”消费者，让消费者的决策过程变得越来越轻松，简单，无压力。 多团队、多品牌“赛马”式下水 除此之外，据媒体报道，华熙生物还联合匿白团队，要打造一个服务女性的“华熙少女学院”，目的也是布局生物科技的社交新零售，为女性提供精细化的产品和服务。 除了战略品牌华熙生物之外，另一边的夸迪品牌，除了主攻线上的销售战场之外，在北京五棵松也拥有一个品牌自己的线下门店。 今年，不管是新零售还是新美业，都在做的一件事情是：围绕消费者，线上线下，各个场景虚拟/实体反复触达，反复刺激。 华熙生物和潮宿的合作不仅只在于把口红摆进了线下民宿店。在今年的疫情影响下，线下生美门店叫苦不迭，瞄准这一市场需求，华熙生物光速推出“甜朵”品牌。一来有产品支撑，二来据潮宿管理民宿的经验来支撑门店管理，提供技术支持，让原本依靠强线下链接的生美美容院也逐步线上化。 并且，潮宿的民宿空间新零售，也能搬到生美美容院上来。 那么，下一步，华熙生物的护肤品们，会像森田面膜一样出现在线下渠道如罗森、便利蜂、711的货架上吗? |
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