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底飞 群邑中国首席投资官 4A是广告营销行业发展和变迁的一个缩影。 前几年,随着互联网在广告营销领域的不断渗透和发展,媒介革新带来广告营销形式不断变革,由此也对广告狂人时代的4A的生产方式产生了极大的挑战,彼时有关传统4A关门、重组的传言不断出现,“4A已死”的论调甚嚣尘上。 这些变化都与外部环境相关,数字和技术的发展和冲击,要求广告主、媒体和代理公司都要对变化迅速做出反应。喧嚣的表象之下,4A遭遇的危机显然是被夸大了,尤其是忽略了4A自我变革的勇气和能力。群邑中国首席投资官底飞认为,在互联网大环境下,为更好地服务广告主和媒体,4A代理公司早已积极着手变革和创新,4A体系下的广告营销前景光明,迎来下一轮高增长。 “水无常形,很多广为人知的代理公司依旧是存在的,它们只是在竞争中以不同的形态生存发展,但它们永远都在为处在两端的广告主和媒体提供不同的优质服务。对于代理公司的发展,我依旧非常乐观。” 增长变成了“拼效率、拼手速” 在《广告狂人》所描绘的广告营销的黄金时代中,以Sterling Cooper为代表的少数的头部全案广告公司,为当时的少数的比如捷豹路虎这样的头部企业提供服务,尽管Don Draper和其他高层也需要和其他代理公司去比稿或者做广告主关系,但最终他们所比拼的还只是创意本身,竞争不算白热化,Draper们依旧可以在办公室一边悠闲地喝酒一边高谈阔论创意的价值。 时至今日,广告营销行业早已发生天翻地覆的变化,除了创意,数字、投放、公关、活动、转化等等更多垂直和细分领域不断涌现;除了本土还有来自全球各地的竞争对手;除了广告行业,还有来自其他行业甚至来自于广告主、技术公司和媒体的竞争。除此之外,如今的媒介环境也早已不是以往的平面、TVC和户外三大类,新的媒介形式不断出现,每个媒介承载、应用和落地方式也完全不同,应对媒介的物料和内容也变得千差万别。总体而言,数字和技术的发展让广告营销的竞争更激烈,环境也更复杂。 伴随着2020年的巨大不确定,很多企业开始削减营销开支收缩成本,期待能够降本增效。在2020年初,群邑等代理机构对企业整体媒介投放做了比较保守的预估。不过等到2020年结束时,底飞发现除了少量的广告主迁徙,企业实际的投放远好于预期。所以2021年,企业的实际战略已经不再是如何节约和缩减成本,而是从降本增效变成了投资能带动多少增长,关注以增长决胜负的增长效率,增长变成了“拼效率、拼手速”。 这种剧烈的变化让底飞敏锐地洞察到行业的大趋势:首先是企业预算的快速电商化,但这种电商化要与纯粹的效果区别开来;第二,预算快速的社交化,在2020年底飞所管理的投资中,最大的预算已经变成社交;第三,品效的交叉,即品牌广告主开始关注效果类的投放,而效果广告主也在投放大量的品牌广告;第四,很明显的投资翘尾,从2020年第四季度开始,随着经济的快速复苏,行业整体投放呈现出非常明显的翘尾,并且这个翘尾的趋势一直延续到了2021年。 所以行业即将面临的局面是,基于广告库存和广告需求的供需不平衡,2021年中国媒体的价格将经历一轮大的波动和上涨,广告营销环境的复杂性和不确定性也还将进一步提升。广告主除了需要清晰的战略,还需要非常卓越的专业机构、代理公司、策略伙伴助力,共同应对未来的增长挑战。 “尽管挑战比原来大,但行业中总会有赢家,也会有淘汰出局。那些已经在生意体系重塑、数字化转型上面有成功积累的广告主,会相应比较轻松地面对2021年以后的增长机会。这个道理同样适用于媒体平台和代理公司。”底飞说道。 新赛道会带来更多活力 作为WPP集团成员和全球最大的媒介投资管理机构,群邑一直以来都是4A媒介代理公司的最佳代言人,尽管也经历了数字化时代4A的整体调整和转型,但群邑在全球一直保持着高速扩张。在中国,群邑在六大全球广告集团中持有高达50左右媒介市场份额,这一成绩令同行艳羡不已。 群邑并不满足这样的数字,底飞透露说,这个份额的扩张大都是在其原有业务范围内。但是随着广告营销大环境的变化,以及2020年特殊情况的催化,群邑在多个全新的业务轨道扩张,以寻求更高的增长效率。 迄今为止,群邑已经布局了四个新赛道:第一是对效果类业务的扩张。有一部分品牌广告主的效果投放预算在不断增加,这是客观存在的事实。从2020年开始,群邑为腾讯互娱、作业帮这样本地头部广告主提供纯效果类投放;第二,年轻群体和内容。群邑做了大量年轻内容,包括游戏、二次元加上动漫等,更好与年轻人对话;第三,进入名人营销领域,提供包括名人经纪、粉丝运营、KOL合作等等服务。群邑创建了新的以名人和粉丝运营为主的部门,服务于品牌广告主的名人整合营销;第四,开拓社交电商业务,现服务超过四十个品牌。 “2020年我们没有坐以待‘避’,而是尝试了很多新的业务。如果永远在原有的赛道上,并不能够让我们觉得更好。相反,不同的尝试却能够为自己和广告主带来更多的活力。” 基于全新的生意扩张,群邑也会选择不同的媒体合作伙伴。在底飞看来,从《广告狂人》所描述的第一次广告革命开始一直到2019年,广告的承载主体始终是长视频。不过从2020年开始,短视频和社交媒体的发展在一定程度上冲击了传统的长视频,这也自然引起了广告主投放预算的倾斜。但短视频很大程度上还是源于长视频的切割填充,所以视频传统的主体还是长视频,这也决定了优酷这样以长视频为主的媒体平台,一直以来都是群邑的重点合作伙伴。“比如今年的《上阳赋》《冰雨火》《幸福到万家》等等优秀大剧,就在整个长视频内容流量中扮演非常重要的角色,也是吸引广告投放的最重要战场。” 基于阿里的生态,在群邑开拓新赛道的过程中,也会首选优酷和阿里来推动广告形式和产品的创新,尤其是这两年兴起的电商转化的效果类广告产品。底飞透露说,在群邑推动下的创新的广告产品,会基于优酷的内容投放,和淘系站内的转化打通,很快行业就可以看到这种广告,“阿里生态的不同平台承接的是广告主的不同传播需求,这样的分工是非常有效率的。” 当然,作为代理公司,不管其生存发展形态和模式如何,其本质都是为处在两端的广告主和媒体提供服务,也会在不同程度相互影响。在底飞看来,要应对外部环境的不断变化,广告主要有完整的投资策略和多元化的投放形式,如果关注品牌建设,就要兼顾视频、OTT、户外、平面等等媒介;如果关注效果转化,那么电商搜索、短视频信息流、移动端展示也都值得投资。但这也并不意味着要投大量媒体,而是要优选媒体组合,将长短、品效结合在一起,以保证投资综合收益最大化,并且降低投资失误率。 营销人不要拘于小节犯大错 半个多世纪以来,菲利普·科特勒所总结的以4Ps产品、价格、渠道、促销为核心的营销方法论一直主导着营销人的工作。在这套体系之下,营销人通过标准的业务模式,用讲故事的方式为产品赋能,为产品卖出更高的附加值,并且不断重复,这是很长一段时间里通用的消费品生意法则。 但底飞认为这种传统的标准生意法则如今已经发生了非常巨大的变化。这表现在产品要非常强,平庸的产品已经无法为市场和消费者接受,更不用说高溢价;其次,要有极强的端到端的供应链,包括从原料采购到生产一直到销售端的整个供应链体系;同时,还需要非常清晰的流量运营能力,能够清晰的在所有消费者中找到目标和潜在消费者,并精细化的运营他们。这是当今市场环境下好生意的基本法则。 基于这样的全新的生意法则,底飞建议广告主要有更大的格局观,以更长远的目光看待生意,并将生意的重心放到增长上,而不是纠结每一个细小颗粒度的ROI的达成。具体而言,则是更开放地看到品牌的传播路径并相应调整其KPI。因疫情控制得力,中国市场消费需求率先恢复,加上国内大循环的实施,预计今年市场仍有可观增量,广告主在KPI的设置上应向增长倾斜,而不是基于存量假设的成本计价方式,比如关注品牌建设、用户数量、数字平台的合作、产品能力的提升等等一些成长性的指标。 同时,对于各数字媒体平台、技术公司和代理公司,底飞则呼吁行业能建设开放的数据合作模式,共同建立积极的生态系统。“我们看到中国很多生态系统,比如阿里生态,它有自己的支付体系、上下游供应链、内容、技术等等,它还在不断地变得更开放,创造了中国互联网经济的繁荣,这就是非常好的生态建设。”底飞说道。 今年2月初,国际货币基金组织IMF预测中国今年经济增长将高达8.1,底飞认为,这也意味着广告主会把更多的增长预期和花费放在中国,会做更多的营销,广告营销行业将呈现极繁荣的状态,2021年将是一轮高增长的起点。 “从群邑目前的数据来看,整个市场已经呈现爆发增长的状态。比如消费品广告主预算大概有10的增长;奢侈品、互联网广告主预算则有15的增长。”底飞说道,“希望大家能够共同为繁荣作出努力,而不要拘于小节犯大错。” 注:本文节选自《增长效率升维——2021发现不一样的生意场》主题专刊。《哈佛商业评论》中文版与阿里文娱优酷一起邀请十多位专家、各行业的优秀企业代表、平台、第三方服务机构的管理者深度访谈,推出了《增长效率升维——2021发现不一样的生意场》主题专刊,共同探讨时代大变革之下的生意的变化和趋势,并以他们在各自领域的成就和经验,来解答关于生意增长中的困惑,寻找更多的生意机会。 |
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