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4月6日，“2022建筑与家居产业品牌影响力暨产教融合论坛”在北京举办。论坛首次发布建筑与家居行业影响力六大垂类指数榜单，并宣布“中国产教融合指数实验室”正式揭牌。
来自建筑、家居、职业教育行业的专家学者、业界大拿、企业负责人等共聚一堂，分享经验、交流新知，共同探讨我国品牌影响力建设的新趋势和新问题。
易合博略创始人兼CEO赵一鹤出席活动，并发表演讲《2022年中国家居建材行业品牌影响力提升解决方案》。演讲中，赵一鹤讲解了对家居建材行业宏观环境、竞争格局、消费链路三个方向的趋势观察，并给出了企业的应对思路与解法。以下为演讲内容摘录： 1. 宏观环境变化对家居建材行业的影响 宏观方面，随着城镇化率提升，一二线城市住宅交易进入「存量时代」。国家发改委公布数据显示，截至2021年末，我国常住人口城镇化率达到64.72。一线城市的新建住房市场趋于饱和，房地产行业逐步迈入存量时代，二手房交易将成为一二线城市住宅交易的主要构成部分。
而近两年精装房政策落地，进一步压缩毛坯房供给比例。随着各级政府精装房政策的落地，新房供给中，全装修、精装修的渗透率大幅增长，2020年达到36。导致以毛坯房为主要对象的家装行业，产生了政策波动性影响，毛坯房市场份额被逐步压缩。
供给端，供给方式的变化，推动了家装建材行业「获客模式」的转变。交付新房中，精装房的比例逐年上升，导致家装企业的客户由原来集中于新开毛坯房楼盘，分散到各个存量楼盘、老小区之中，获客的时间成本与人力成本均急剧上升。
因此，宏观环境变化对家居建材企业提出了全新挑战。 首当其冲的便是企业需要不断提升获客能力，才能在存量时代保持竞争优势。而品牌，则是撬动用户心智的「第一杠杆」。特别是长决策周期的家装建材行业，用户需要一个更具影响力的品牌作为信任背书，降低决策风险。因此，品牌影响力的塑造与提升，能够大大提升B/C端用户决策效率，助力企业在存量时代跨越周期。 2.竞争格局变化对家居建材行业的影响 在资本市场的加持下，家居建材行业的「竞争强度」加大。2021年1-8月，已有至少7家公司成功登陆资本市场。还有30家左右的家居类企业，正在推动上市进程，或者已表示要启动IPO计划，涉及智能家居、陶瓷卫浴、软体家具、家居物流、大家居、装修、家纺、技术服务商等多个板块。 同时，家居业继续赢得投资界的关注，2021年前8个月大概发生了将近40起融资，既有投资机构的资金进来，也有上市公司的收购与投资。
一方面，随着行业的发展成熟，家居建材企业开始寻求上市，进一步扩大规模；另一方面，受互联网家装等概念的影响，吸引了众多创业者入局，资本进场角逐，加速了行业洗牌速度。 与此同时，各大企业争相抢夺家装流量入口，未来家居建材市场「竞争难度」更高。家装作为大家居行业的重要流量入口，具备抢占大家居市场得天独厚的优势，因而引发家居建材企业的抢滩布局。行业巨头纷纷通过投资控股来争夺家装入口。随着入局玩家的增多，市场竞争会更加激烈。
随着 Z世代消费主体的迁移，多元消费需求被快速放大、激发。各大家居品牌开始进行跨界合作联动，来迎合新一代消费需求，包括与艺术家、潮牌、美妆、 国潮文创等品牌联名开发新产品，家居建材企业在品类创新和产品开发层面竞争维度更广，「竞争颗粒度」更细。
总结来说，「竞争环境」变化对家居建材企业提出了更高要求。 一方面，在资本推动下，行业动荡频繁，企业需要时刻关注竞争环境变化，更快地捕捉市场先机，找准新赛道，抢先入局，以先发优势收割流量红利；另一方面，面对新一代消费群体，企业需要以更加积极、主动的姿态，拥抱消费者，充分挖掘他们日常生活中的场景需求和行为偏好，为产品与服务升级、体验场景创新、营销策略优化，提供更多可能性，在充分竞争的存量时代，保持企业的持续竞争力。 3.消费链路变化对家居建材行业的影响 我们观察到，疫情常态化时期，消费者的决策愈发谨慎，进行消费决策前倾向于进行多方比较。而家居建材行业普遍存在低频高客单价、决策过程复杂等特点，因此，消费者在购买决策时，往往非常小心谨慎。一方面，会在不同品牌之间进行多重比较；另一方面，会从积极主动从各方渠道获取资讯信息。
由于决策过程较为复杂漫长，需要收集的信息内容覆盖广，涉及的渠道多，消费者呈现出信息链路前置的行为表现。从刚买房，甚至从租房阶段萌生买房念头时，就开始收集家居建材相关资讯和内容。这就意味着品牌窗口期前移，营销的起点也需要相应随之前置。尽早布局潜力客群，建立联系并加强互动，才能抢占心机，占据消费者心智。
而社交零售时代，消费者拥有越来越强的话语权，社交分享，成为新一代消费人群的典型标签。企业需要时刻关注用户感知体验的变化，及时纠偏调优，用极致的品牌体验，提升用户的口碑推荐，拉动品牌增长。
「消费链路」的变化为家居建材企业指明了未来方向。 消费决策长链路困局下，企业需要思考，如何与消费者建立更加健康、亲密的品牌关系以求更长久的品牌发展。而消费信息链路前置，要求企业必须从用户全生命周期进行品牌动态管理，更早地进入消费认知「窗口期」进行品牌培育和用户养成，以更加真诚的沟通方式与内容，建立消费信任；社交口碑裂变，加速家居建材行业从企业主导的「制造时代」，正式进入用户主导的「体验时代」，品牌营销触点需要从单一的「交易场景」延伸至消费决策的「全场景」。 4.识变思变：企业的应对思路与解法 面对多样的影响与变化，识变思变成为了家居建材企业的共同课题。 第一个变，是消费数据的变化。数字化时代，家居建材企业需要时刻关注外部数据的变化情况，进行动态调优，保持竞争力。 · 分析竞争环境变化：发现新趋势，找准新入口，布局新赛道； · 洞察消费需求变化：挖掘新需求，创新新场景，识别产品开发机会点； · 评估营销环境变化：分析媒体环境、沟通语境、传播路径，实现品效合一。 我们认为，家居建材行业品牌致胜的关键点之一，是需要建立以消费数据为核心的品牌动态管理体系。数据本身没有价值，基于数据的诊断、评估、洞察，才是企业制胜的法宝；面对不断变化市场环境、消费需求和媒体环境，盲目坚持过去的成功经验只会事倍功半。数字化时代，企业需要形成基于消费数据的品牌动态管理体系，实时感知市场及消费环境变化，应时而动，顺势而为，才能在竞争激烈的市场中胜出。 第二个变，是应对外部环境变化的解决方案，基于数据诊断评估结果，制定定向改善策略，形成定制化的解决方案，推动并跟踪落地改善。 · 规划品牌战略：基于新趋势，进行品牌定位、价值、形象、主张的全面升级； · 制定产品策略：基于新需求，规划具有竞争力的产品矩阵，打造破圈爆品； · 优化传播策略：建立从种草到拔草全链路的营销传播体系，实现品效合一； · 改善用户体验：基于用户生命周期，搭建全触点的用户体验管理体系。对外，阶段性评估用户体验情况，制定改善策略；对内，形成问题分发与优化落地的流程机制，形成正反馈环。 针对的品牌致胜关键点，需要建立全链路、全触点的解决方案体系。 品牌不是一个logo，一句主张，一场营销传播行动，而是企业与用户实时动态交互结果的总和；在媒体碎片化时代，企业需要面向品牌与用户交互的各个触点、各个链路，进行全面的品牌价值管理，确保品牌传递内容与用户感知体验的一致性。同时，企业需要积极、主动拥抱消费者，了解用户对品牌、产品、服务各个层面的感知体验与口碑评价，拉近消费关系，培育超级粉丝用户，实现圈层裂变。 易合博略认为，品牌建设，不是一蹴而就的，而是基于外部消费环境变化，实时进行动态调优的经营思维。 |
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