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“新国货”热潮激荡,新消费领域如何再创强品牌?

时间:2020-11-04来源:互联网 作者:编辑 点击:
2020年,中国超越美国成为全球最大的消费市场几无悬念,中国消费品牌正迎来全面崛起的历史性机遇,不断涌现的“潮牌”、“爆款”,掀起并引领了“新国货”的热潮...... 消费领域从未像

2020年,中国超越美国成为全球最大的消费市场几无悬念,中国消费品牌正迎来全面崛起的历史性机遇,不断涌现的“潮牌”、“爆款”,掀起并引领了“新国货”的热潮......

消费领域从未像今天这样被资本市场寄予厚望,疫情后时代,本土消费品牌如何在大变局之下把握先机?

近日,应粤港澳湾区MBA俱乐部创业投资部的邀请,资深品牌专家兰臻在华中科技大学深圳产学研基地创客工场分享了关于引爆新消费品牌的实战方法。

【演讲内容精选】

兰臻认为:“大国崛起”必然伴随着文化输出,而文化输出需要以品牌作为承载,正如可口可乐、麦当劳、耐克和苹果之于美国文化,索尼、MUJI、7-11和寿司之神之于日本文化,从影响面和渗透力来说,“中国品牌”既需要华为、大疆、阿里、腾讯这些科技和互联网产业的引领品牌,也需要李宁、完美日记、花西子、喜茶等消费领域品牌。正是消费领域不断涌现的“爆款”、“潮牌”,让新国货真正成为了国民消费的热潮,并激活了中国文化在现代商业社会的全新活力。

另一方面,从人均GDP水平/消费市场规模、消费人群迭代、供给侧的全产业链优势以及政策导向等多个维度来看,“新国货”正迎来“天时地利人和”的历史性机遇。

案例复盘与深度剖析:

“几个“新国货”的代表品牌一直备受关注,网上各类分析文章也很多,我们有什么不一样的发现?”

——

中国李宁

时装周事件营销+“KOL集群”话题传播+社交媒体造势,抓住了年轻一代的核心用户,从而真正实现年轻化转型,成为引领国潮复兴的潮牌。

完美日记

覆盖社交网络全域的品牌打法:流量驱动+Social内容分发+社群营销,品牌传播不留死角直至渗透到每一个用户的微信好友/朋友圈,从而强势爆发、成就美妆界“国货之光”。

花西子

内容驱动的爆款营销,产品即内容:纯正东方文化基因、传扬古方养颜理念、东方美学的时尚演绎。以文化创新和极致的品牌颗粒度形成差异化优势,不同于其他“网红”品牌的是“品效合一”,销售数据与品牌口碑齐飞,而品牌文化的厚度将使得品牌拥有更长的生命周期。

喜茶

“新茶饮”背后是文化战略:创意驱动的“灵感之茶”,高度活跃、频繁跨界、不断“搞事情”保持新鲜感;从社交场景到生活方式,始终与年轻人和流行文化同频。

“现象”之下的新洞察

1、创新者红利

传统行业的每一次迭代,都是创新者获得最大红利,不仅产品、技术的创新, 内容、文化、营销和传播方式的创新也会成就新的引领者。除了前述案例,猫王音箱、钟薛高、元气森林等,也都是品牌创新的代表,从它们快速崛起的过程中我们看到了新的可能性——“消费领域的每一个细分品类,都能用新的玩法再创造出新的强品牌”。

2、“消费升级”的真相

对照马斯洛需求五层次理论,我们会发现“消费升级”其实反映的是新消费主义下用户的需求层次“升级”,他们在乎的不仅是产品功能、使用价值、性价比;还更关注设计美感、内容的文化质感、个性以及情感体验。与之匹配,品牌所提供的用户价值也需要更多地满足“社交”——“被尊重”——“自我实现”三个层次之上的需求。

3、爆款、潮牌都具备“强社交货币属性”

当品牌价值匹配的需求层次越高,用户获得的满足感和优越感就越强,也越能触发他的分享、炫耀和自发传播。另一方面,需求层次更高的消费群体,那些审美、文化品位更高阶的小众人群,在社交网络往往具备更强的传播力,更能影响和带动大众的消费选择。

关于品牌塑造

过去的品牌理论和经验似乎都正在一一失效,我们该如何与时俱进?

——

1、品牌定位的过程就是社交货币“铸币”过程

品牌定位解决的三大核心问题,都要结合社交货币的属性来思考

价值问题——匹配更高需求层次,提供价值感

场景问题——匹配更高阶的文化圈层,提供归属感

个性问题——满足消费者的自我标榜,提供优越感

2、“感觉驱动定位,个性创造价值”

新一代的消费群体,在“悦己心理”的驱使下消费,跟从“感觉”做选择,为彰显个性和情感共鸣而买单。

“感觉驱动定位”是指通过用户视角、从用户感知的层面验证和校准品牌的目标人群定位、场景定位和消费定位。记住:用户“无感”的品牌定位是不成立的。

“个性创造价值”是指用户对品牌价值的感知和认同是建立在差异化之上的;结合社交思维需要的强调一点是:“个性”是社交传播主要驱动因素。

3、社交思维做品牌

用户对只知道“营销”的品牌天然过敏,唯有懂得社交的品牌才能“脱敏”

品牌与用户建立“亲密关系”的第一步,是塑造品牌人格化原型:

“始于颜值——迷于故事——陷于才华——醉于深情——忠于灵魂”

关于品牌营销策略

1、“先做名牌,再做品牌”

在信息过载、传播碎片化,用户注意力越来越稀缺的当下,要想占据用户心智,品牌必须先发声、先“跳出来”。

2、流量是同质化的,内容才能带来差异化,而“爆款”是品牌出位的开山刀和加速器。

3、文化战略之下的品牌核心资产沉淀:

通过品牌文化的升华,拔高品牌的高度,吸引更高势能的核心用户,这样才能形成“文化资本滴漏”和圈层效应;在消费者即传播者的今天,有高度、有文化输出的品牌才会拥有强大、可持续的传播力和转化力。

答疑amp;互动:

在接下来的分享中,兰臻结合团队过往的实操案例,从顶层设计如何有效落地的角度展开了具体的讲解,让到场的观众进一步理解了在社交网络时代新的传播语境下,打造消费品新潮牌和爆款的实战方法。在互动环节,针对观众共同关心的一些消费行业话题和品牌现象,以及在企业自身品牌、营销方面遇到的实际问题等,兰臻也都一一作出了详细的解答和建议。

作为新消费领域品牌策划和社会化营销的深耕者,兰臻通过多年来的理论研究和实践经验,形成了系统的品牌整合营销传播方法论,并在不同细分品类、不同阶段的品牌实操中加以运用和完善。听完他的分享后,到场观众都觉得“干货很多”、“信息量大、知识点密集”、“非常有价值、深受启发”,纷纷表示“期待兰总后续再开几期关于品牌和营销的讲座”,也有观众代表自己所在行业协会或社群,现场邀请兰臻前往授课、分享。

本次讲座的主办方、SZHUST创客工场负责人邓总表示:“兰总对于新消费行业和品牌相关领域有独到的视角和深刻洞见,他和团队的系统化品牌思维及营销打法,相信能够启发和帮助到更多新消费赛道的创业者和行业人士。”“今天大家反响非常好,今后打算请兰总开一个品牌专题的系列讲座,继续邀请他和更多权威专家就新消费品牌相关的课题进行探讨。”

兰臻:“新国货”和“品牌”都是宏大叙事,今天分享的只是我和团队完整方法论的基础部分,但我尽量避免讲得过于理论化,而尽可能从现实案例和实操角度去讲,希望能对大家有用或者有所启发,能为解决品牌营销方面的具体问题提供一些新思路。”“以后我们可以继续围绕品牌实战、品效合一的话题,就内容、流量的新玩法比如直播带货等等,多进行一些交流和探讨。”

编后:

疫情以突如其来的方式,给世界经济带来重大而深远的影响,中国的消费领域或将经历前所未有的大洗牌和重新排序。“新国货”的大潮激荡中,每一个企业都身处“危”与“机”的边缘,而品牌向数字化、社交化的方向进阶与迭代,就是转“危”为“机”的胜负手。最后我们以本期分享嘉宾兰臻常说的一句话来结束:每一个不曾起舞的品牌,都是对这个时代的辜负!

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