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笔者曾经思考过一个问题：为什么大多数的合资品牌都不愿意在低端市场和自主品牌较劲？ 众所周知，合资车企的外资方通常都有着深厚的技术底蕴，如果稍微上点心，把自主品牌摁在地上摩擦不是分分钟的事吗？而且，大家都知道这些合资产品的利润率是相当高的，牺牲点利润抢占低端市场，然后进一步提升市场率，不是美滋滋的事吗？ 但是，实际情况却不是这样。大多数的合资车企要么压根就不推出低端产品，要么推出的产品就是些“战五渣”，几乎没有什么合资车企对低端市场上心过。 笔者推测，其实不是合资车企对低端市场没兴趣，而是没有太好的办法从自主品牌的嘴里抢下这块肉。 第一，自主车企几乎都是从低端市场起步，对于该市场的消费需求有着比较清晰的认知。而深耕中端市场的合资车企往往无法准确把控该市场的消费需求。 第二，股比开放之前，合资车企外资方的股比都在50%以下，利润最多只能分一半走，相较于自主车企来说，其需要更好的控制成本，所以合资产品的配置普遍比较低。而低端市场的消费者最看重的就是“性价比”，这导致了合资低端产品竞争力不足。 第三，合资车企通常都有着较高的品牌溢价，如果一个劲往低端市场钻，很容易导致品牌价值降低，造成不可逆的后果。 再者，像大众、丰田、通用这些巨头，在国内中高端市场已经吃到了足够多的肉了，何必还要和自主车企较劲呢？低端市场的利润低不说，它们也还要和中方合资伙伴搞好关系，“强龙压不过地头蛇”不是没有道理的。 基于这样的看法，我认为合资车企不会花太多心思在低端市场之上。但是，一汽-大众冷不丁搞个捷达出来，彻底颠覆了我先前的认知。 大众的这波操作其实也不是没有苗头，六年前就有消息称“大众汽车公司将推出一个全新廉价车品牌”，也就是如今“捷达”品牌的前身，只不过彼时的国内汽车市场还处于爆发期，这个计划也一直没有落地。 但是，现在的情况发生了变化，中国汽车市场的增长停止，大众需要攻占更多的细分市场。而且，合资股比也即将放开限制，大众要提高话语权就必须进一步提高市场影响力。再加上在上汽、一汽的帮助下，大众可以说是最了解中国消费者的外资车企，所以，捷达来了。 从3月22日捷达品牌发布会曝光的信息来看，捷达品牌有以下特点： 1、定位于“满足中国年轻用户购车需求的纯正德系品牌”； 2、“德方主导研发，全面应用大众集团全球共享的造车技术、工艺及平台，采用全球一致的质保标准”； 3、一汽-大众负责生产销售，新品牌和一汽-大众共享服务网络； 4、新建销售网络，采用以销售体验店为主，2S店、4S店为辅，并结合移动网络的模式； 5、前期投入三款产品，包括轿车A级轿车VA3、A级SUV VS5、A+级SUV VS7，首款上市车型为VS5，上市时间为今年第三季度。0 从这些信息中，我们可以发现一个很重要的点——“应用大众集团全球共享的造车技术、工艺及平台，采用全球一致的质保标准”。这并不是所谓的“营销”，已经亮相的三款车均是诞生于大众集团的MQB平台，VA3可以看作是捷达的换代，VS5和VS7则是西雅特Ateca、西雅特Tarraco的换壳车，也可以说是斯柯达柯珞克、科迪亚克的姊妹车型。从这一点来看，捷达品牌旗下车型的产品力应该能得到保证。 此外，捷达作为“老三样”的代表车型，在国内消费者的心中有着强大的影响力和口碑基础，以“捷达”命名的新品牌，在未来的推广过程中会比其它新品牌更容易一点。 以上两点是捷达品牌最大的优势。但同时，捷达品牌还面临着更为艰巨的挑战。 首先，三款新产品的“硬件”产品力虽然没问题，但在“看得见”的地方还有进步空间。比如设计，三款新车的设计其实整体上依旧沿用了大众品牌旗下产品的整体设计风格，只不过在前脸及色彩上有所改进，但和市面上的自主车型相比，对消费者的吸引力差了很多。 再比如配置，在定位“廉价”的前提下，新产品的配置水平一定会比市面的原型车更低，而大众一直以来都以低配而“闻名”，新产品的配置水平可想而知。同时，自主品牌的产品力却在不断提高，不仅仅是“看得见”的地方，在三大件、保值率、品牌认可度方面也在飞速提升。 其次，15万元以下的市场在不断萎缩。据中汽协数据显示，2018年15万元以下的市场销量同比下滑了15.77%，远高于行业4.1%的跌幅，在消费升级的情况下，低端市场的容量在不断缩小。而捷达品牌选择这个时候入场，显然不是最好的时期。 第三，虽然大众品牌及捷达的名声很响亮，但是消费者的认同度是基于“VW”logo而来，“这个车比较高级”的说法也只是出现在了大众车上，而不是斯柯达。所以，从某种程度上来看，消费者认同的是大众的车标，而不是产品，这也是斯柯达一直不瘟不火的原因。同理，捷达也面临着同样的问题。 综上，对于捷达品牌来说，挑战的确很严峻，但规避掉劣势之后，其在中国市场再造一个“大众”也不是不可能。 上文提到，捷达品牌旗下产品的优势在于可靠性和稳定性，那么，它的定位和客户画像就不应该是“满足中国年轻用户购车需求的纯正德系品牌”。讲真，就这个外形设计，可能真没有多少年轻人看得上。 笔者认为，捷达品牌可以尝试把渠道下沉到更加偏远的乡镇，把“大众子品牌”的名声发挥到极致，同时以高可靠性击中乡镇消费者的痛点。前期甚至可以采用与一汽-大众同网销售的策略，或者发挥一汽-大众现有销售网络的优势，在一汽-大众的二网店快速铺货，实现渠道下沉，打开乡镇市场。 因为乡镇地区的消费者，对于产品设计及配置的需求没有城市消费者那么强烈。对于他们而言，汽车更多的是“工具”属性，相比花里胡哨的设计，耐用、可靠、省油的优先度会高很多。同时，由于对品牌及产品的认知不深，他们也更容易接受一个全新的品牌，捷达的推广会顺利很多。 写在最后 之前捷达品牌正式发布的时候，我看到某位网友说“捷达可能会是压倒韩系、法系的最后一根稻草”，虽然这样的判断有些言之过早，但这也从侧面证明了国内市场的激烈竞争。而自主品牌和合资品牌正面战争，也即将正式打响，那么，最终还会有哪些品能够留在牌桌上呢？ |
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