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2020年是当前中国彩电行业充满最多发展变数的转折年，在新冠肺炎疫情席卷国内外的大背景下，彩电行业正经历着一场面板价格波动、消费需求不旺、受众与生活习性变迁、市场存量竞争、品牌优胜劣汰、渠道结构重塑、外需增长乏力等多因素、多现象交织交替的变革。繁杂局势里唯一不变的主心轴，是盘旋而上的彩电新品升级演化大趋势。 产品创新多元化 更多新品问世 根据奥维云网AVC全渠道监测，2020年1～6月，中国彩电市场共有41个品牌上市了324个系列、589款新品电视，机型总数同比增长2.6。将新品做统一画像，可以从技术结构、尺寸结构、价格结构三大方面洞悉上半年新品变化情况。 技术上，新品软硬件技术创新方向多元化。人工智能新品数占比达84.4，逐渐成为新品标配。全面屏新品数占比激增至56.7，无边框和窄边框的工艺升级带来最直观的外在设计改变。社交新品数翻倍增长，AI摄像头为产品赋能增效，提升人机交互黏性。激光、OLED、量子点、Mini LED、8K等新型显示技术更多应用新品问世，拉近前沿科技与消费者的距离，切合高端用户需求。 尺寸上，新品主要投入在65英寸和55英寸两个市场，竞争最为激烈，以便品牌及时进行新老品交替，保持和提升市场竞争力。70～79英寸新品投入数同比增长4.7个百分点，75英寸成为65英寸之后，又一个极具增长潜能的消费级大尺寸。60英寸以下中小屏新品数占比下降6.7个百分点，市场从新品开始进一步推动尺寸结构大屏化。 价格上，新品价格布局呈现高于2万元超高端与低于3千元低端两头收缩、中部价格段普遍增长的局面。定位在3千元到6千元的中端市场，及6千元到8千元的中高端市场的新品数量增长最快，市占率同比增长接近4个百分点。但整体上，超7成的新品主要还是投向6千元以内消费市场。 技术探索步伐加快 新品呈现鲜明特色 除消费市场已问世的新品外，CES 2020和彩电品牌春夏新品发布会上还有一些暂未上市，但独具创新的旗舰新品、概念新品、展示新品，它们探索着更具前瞻性或更具量产可能的新兴技术发展方向。纵览今年上半年发布的所有新品，呈现出六大鲜明特色： 一是技术上新型显示技术探索步伐加快。今年上半年，华为、小米发布自家首款OLED新品，华为定向研发OLED芯片鸿鹄898;小米带来AI大师引擎调校画质;长虹发布Mini LED新品75英寸8K星曜屏，背光对比度达100000∶1;海信发布卷曲屏幕激光电视、全色激光电视、屏幕发声激光电视;创维发布首款OBM自制OLED产品W81系列壁纸电视;三星发布99无边框QLED电视等。上半年，新型显示技术探索步伐加快，技术创新方向多元化。品牌对新技术的布局重心存在明显偏向，寻求掌握核心技术优势。 二是屏幕朝着超大屏、高刷新、多屏组合发展。今年上半年，创维发布77英寸OLED壁画电视W81 Pro、索尼发布85英寸8K HDR电视Z8H、海信发布85英寸+28英寸8K Pro双屏电视85U9E、红米发布98英寸智能电视MAX、长虹发布110英寸8K电视110Q7Max等，上半年新品不断突破更大屏幕尺寸。这释放出的积极信号是，随着市场对65英寸至75英寸大屏机型接受度走高，未来，彩电品牌方开始有更大、更坚定的信心在消费级市场推广超大屏幕机型以获得更大边际收益。在尺寸增大之外，屏幕流畅度也及时提升，120Hz刷新率首先在旗舰产品普及，带来更流畅的运动过渡画面和游戏、体育等场景观影体验。多屏组合模式兴起，海信、创维、长虹等品牌开始在新品中尝试“大屏显示+小屏管理”模式，副屏实现24小时显示时间、天气等常驻信息以及语音响应、IoT设备响应等即时信息，提升用户获取信息效率。 三是8K普及加快，平价超清时代到来。长虹发布8K Mini LED电视双系列与平价8K大魔王系列、TCL发布8K QLED电视X9系列、三星发布8K QLED QT970S/QT900S/QT800系列、索尼发布8K液晶电视Z8H系列、创维发布8K IPS硬屏电视Q91系列、夏普展示8K+5G生态系统。新品中出现了更多可量产的消费级8K新品电视，顺应了显示技术超清化的发展方向。其中长虹8K大魔王直接将8K电视消费门槛拉低至4千元以下，平价超清时代提前来临。 四是旋转屏、悬浮屏、无边框等工艺升级与创新。三星发布的99屏占比无边框电视、长虹弧面电视圆角屏幕、海信卷曲屏幕激光电视、创维/海信/TCL/三星旋转屏电视、索尼边框发声电视、华为升降式AI摄像头、小米彩色指示灯光效等设计在今年一众新品中尤为亮眼，打破了电视传统的冰冷、生硬形象，吸引消费者目光。在形态设计和制造工艺上创新，能给彩电产品带来最直观的感官变化，提升吸引力。而彩电厂商敢于创新的底气来自于近年来不断成熟的柔性显示技术和更多显示材料的创新应用，这让其在发挥产品显示优势的基础上，敢于汲取家居属性外的更多理念，大胆探索新的设计语言。这也是近年来拼接组合的模块化电视、升降收缩的卷曲屏电视、全息技术的透明玻璃电视、壁画电视、瀑布电视等新形态电视能够不断涌现的重要原因。 五是功能上注重自然交互与搭建社交场景。根据奥维云网AVC全渠道监测数据，今年上半年，具备远场语音功能的新品电视占新品总数的43.5，同比增长4.3个百分点。远场语音成为上半年重要的新品特色之一，提供了取代传统遥控器的人机交互新方式，让电视与人的沟通更加智慧且自然。华为还在新品中加入5米内手势操控服务，小米加入声纹识别功能，海信构建云聚会、云K歌、云游戏、云健身等全场景云上生活等，今年上半年的新品给电视带来了更多功能创新，进而带来实用价值提升。 六是电视需求出现分化，拓宽人与边界价值。疫情前的行业发展背景之一是80后、90后逐渐成为电视主力购买人群。在移动互联网时代，用户时间碎片化以及娱乐方式多元化，人们对电视的需求也产生分化。 探索显示新场景 定义电视未来价值 疫情爆发后，人们居家时间延长，云上学习、办公、娱乐、健身等需求增长，电视大屏优势得到凸显，衍生出新的场景价值。 未来，围绕多元需求，精耕游戏、竖屏、教育等新兴细分场景，做定向提升和创新，提高产品竞争力，打出品牌差异化印记，吸引年轻用户和目标客户群体是彩电新品升级发展的重要趋势。 根据奥维云网AVC预测数据，2020年中国彩电市场全年零售量规模预计为4660万台，同比下降4.8;零售额规模为1144亿元，同比下降16.5，市场预期低迷。 其实早在2017年，中国彩电行业和彩电新品的演化便出现了一些“不适”症状。需求下滑导致市场逐步进入存量竞争阶段，存量市场特征越发明显;百户拥有量高，需求减少;市场规模低速增长甚至下滑;品牌集中度走高，格局相对稳固，地域性中小品牌退出;低价竞争，产品同质化严重等。 克服演化进程中的不适，重新定义电视产品价值，是未来彩电新品被赋予的时代使命。华为、荣耀、诺基亚、一加、realme、云米等品牌先后跨界进入彩电行业，创维积极建设大屏AIoT生态“Swaiot小维智联”，海信建设“TV+AI+IoT+社交”的大屏交互系统Hi Table，长虹建设AI+IoT深度融合的“CHiQ-Life智慧家庭”，以及康佳的“智能家居生态链”、小米的“1+4+X”IoT品类战略、华为的“1+8+N”全场景智慧化战略等，不少企业已经将电视产品作为自身发展战略的重要一环，全力构建自有生态。未来彩电产品的价值将走出客厅，从一个被动显示内容的终端，转变为满足多场景需要、连接全屋智能生态的“大管家”。 彩电产品的纵向升级指标是在画质、音质、内容、交互等产品本身软硬件配置和功能参数上进行升级。而更具演变活力和升级价值的是，对彩电产品进行横向升级，即与多领域科技相结合，创造新的应用场景与蓝海空间。例如与5G、云计算结合，让电视成为智能管家、家庭教师、烘焙老师等;与AI结合，探索深度学习，实现零感交互;与IoT结合，实现物与物、物与人的泛在连接，实现对物品和过程的智能化感知、识别和管理等。 横向升级彩电产品能够让彩电成为多技术结合的大屏应用场，将科技从后台呈现到眼前，成为跨时代的推动者，拓宽人与科技的边界。 彩电新品升级演化的大趋势不变，彩电行业极具发展潜力的主基调便不会改变。后疫情时代，“风回云断雨初晴，返照湖边暖复明”，彩电行业及新品的复苏步伐才刚刚开始。后续，值得期待。 |
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