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寂寞，是一群人的狂欢。 这句略显矫情的话，却在中国出人意料地应情应景。寂寞深处是狂欢，深谙人性的中国商人，给这个日子取了一个响亮的名字——“双11购物狂欢节”。 “双11”，这个在中国年轻人眼中调侃戏谑味十足的日子，如今拥有更为丰富的内涵，并在电商平台、供应商和消费者的齐声欢呼中，迎来了它的第十个年头。 2009年11月11日，淘宝商城推出双11促销活动，当时只有27个品牌商参与。十年过去了，如今双11已成为全球现象级的商业盛事，不仅奠定了淘宝的B2C之路，还推动了电商时代的到来。 这几乎是人造节日的最佳案例，而这个节日的策划者阿里巴巴，毫无疑问是最大受益者。 2009至2018，一年一度的双11，每年都有亮点可寻。我们选取了十个关键词，试图总结回顾双11的十年。 2009：探索中萌芽 双11的诞生实际上毫无新意。电商平台联合平台商家打折促销，集中释放需求，快速冲击销量，这个模式在双11之前就已存在，美国的Black Friday促销节，是最典型的例子。 2009年双11诞生之初，淘宝商城的计划是通过一件事，让大家记住淘宝商城，当时的学习对象就是美国Black Friday促销节。 “全场5折起，全国包邮，11月11日，仅此1天”，首届双11，淘宝商城只拉来了27个品牌参加，单日销售额5200万元。 和今天的销量相比，2009年的成绩可谓微不足道，但意义非凡。当时，京东还未崛起，苏宁和国美还专注于传统渠道。双11 在阿里巴巴以内部孵化的形式，探索出了一条适合淘宝商城，并赋能全球品牌的新模式，从而推动了天猫的崛起。 2010：物流爆仓 经过2009年的试水，淘宝商城在第二年从阿里巴巴争取到了更多资源，在双11前夕，启动天猫独立域名tmall，并吸引了711家品牌店铺参加，创造了单日销售额9.36亿元。 伴随巨大交易数字的是爆仓，这是国内电商物流史上的第一次爆仓。如此集中的订单量，对快递公司造成了巨大压力。大量订单货物积压，延迟配送，网上流出订单分拣现场堆积如山的画面。 物流爆仓促使阿里巴巴开始考虑配送问题，这直接导致了3年后菜鸟网络的诞生。作为阿里巴巴集团中与淘宝电商系、蚂蚁金服并重的三大战略之一，菜鸟网络的战略是 “打造像水电煤一样的智能物流网络”。 商业倒逼基础设施升级，天猫双11这种高密度的订单配送需求，是对菜鸟网络最好的检验方法。 2011：大战前夜 2011年是双11的第三年。经过前两年的探索，阿里巴巴验证了模式的可行性，并完成了市场教育工作。参加促销的店铺从备货、促销、物流到售后各流程已经非常娴熟，开始专门为双11进行筹备。这一年，参加促销的店铺达到2200家，单日销售额达到52亿。 这对于曾经以B2B模式主导的阿里巴巴而言意义重大，双11的爆发体现的是C端消费市场旺盛的需求和强劲的购买力。 阿里巴巴双11促销模式的成功，吸引了更多电商平台来分一杯羹，战争正在酝酿中。 这一年，京东正推进全品类战略，从3C网络零售商向综合型网络零售商转型，并宣布完成C2轮融资。打折促销的模式并非阿里巴巴独有，和天猫双11相呼应，“京东6·18”在这一年进行了大规模满减活动。 阿里巴巴在这一年向商标局提出“双十一”、“双十一狂欢节”、“双11狂欢节”等商标的注册申请。试图以此限制其他电商企业使用“双十一”字样。 2012：购物狂欢节 这一年对双11而言是至关重要的一年。2012年1月11日，淘宝商城宣布正式更名为天猫，双11也有了更正式的名字——“天猫双11购物狂欢节”。 当年有超过1万家店铺参加天猫双11，单日销售额191亿，首次突破百亿元大关，并刷新全球网购节单日销量纪录，这让双11一跃成为全球最大的购物节。 其他电商平台看到商机，也纷纷进场推出促销活动，天猫双11超越阿里巴巴，成为全民节日。 阿里巴巴在这年5月向雅虎回购20%股权，强化对公司的控制权。不久后，阿里巴巴B2B公司从香港联交所摘牌退市。 这一年京东即将IPO的传言不胫而走，天猫、苏宁易购、当当网等电商在6月18日展开猛烈对决，将京东6·18推上风口，成为可以和天猫双11相匹敌的又一大全民网购狂欢节。
2013：四面开花 双11的第五年，天猫开始全球化。众多国外品牌如澳洲保健品Chemist Warehouse和西班牙药妆Marti Derm等纷纷入驻天猫达成战略合作。 在这一年的天猫双11购物狂欢节中，用户开始可以在全球范围内选购商品，而世界以一种惊异的眼光见识了中国人强大的消费能力。 这一年的双11的另一大亮点是，移动互联网开始成为购物的重要场景，在当天350.19亿元的销售额中，有53.5亿来自手机淘宝。 这次不仅参与的商家数量和销售额继续突破纪录，速度也创造了新的纪录，当天总销售额突破1亿元只用了55秒。 立足中国庞大的消费市场，阿里巴巴赚得盆满钵满。基本模式和打法娴熟后，阿里巴巴开始在营销上尝试更多花样。红包雨——这种快速裂变的营销工具首次在天猫双11中得到应用，而支付宝也借此大显身手，以快捷支付为切口开垦出一片广阔的金融沃土。 阿里云同样在这一年取得了突破。阿里巴巴背水一战，将阿里云“飞天”推上 5K，基于阿里自身诉求而设计的5K通过最后的稳定性测试，实现云计算系统的自主可控。这为天猫双11商城的正常运行奠定了基础。 2014：移动互联网 开场3分钟，销售额10个亿，13时31分，打破2013年全天交易纪录。2014年天猫双11继续创造纪录，单日销售额达到571亿元。 这一年天猫最大的战略就是转战移动互联网。天猫提出“All in 无线”的概念，发力移动端。9月19日，在京东赴美IPO4个月后，阿里巴巴在纽约证券交易所正式挂牌上市，创造美股最大IPO纪录。 紧接着天猫就展现出了好战的姿态，双11前夕，天猫突然发布通知称天猫平台享有相关服务类别“双十一”的商标专用权，其他任何企业或个人的使用行为都构成商标侵权，将电商平台的明争暗斗摆上台面。 2014年，天猫双11“上云”，阿里云突破计算极限，成功抵御住了当天顶峰流量的冲刷。全球化经过一年布局，也开始收获成果，天猫国际在2014年2月上线，国际零售巨头Costco 10月在天猫开了全世界第一家网店。
2015：电商+娱乐 2015年，天猫双11异常张扬。“天猫2015双11狂欢夜”将这场盛宴推向高潮。天猫投入5000万元，联合湖南卫视和冯小刚导演，在北京举办了一场狂欢夜，众多明星捧场，将购物狂欢的热烈情绪彻底激发。 这一年，天猫双11开始呈现出体系化的雏形，阿里旗下的阿里影业、优酷视频、新浪微博、阿里音乐等都参与了双11活动，阿里体系的资源得到盘活，娱乐产业与电商产业彻底打通。 双11的口号也改成了全球狂欢节，立足全球视野，猫头符号正式启用，品牌IP进一步强化。同时，天猫双11开始下沉，将触角布局到农村市场。在双11开始一个月前，天猫团队深入全国6000多个村庄，宣传“双十一大促销”，激活农村市场。 最终，双11当天销售额达到912.17亿元。 2016：千亿时代 2016年天猫双11正式突破千亿大关，当天实现1207亿元销售额，全球超过100个品牌，9.8万商家参与，仅天猫国际就有近万品牌和全球知名零售商，覆盖全球两百多个国家和地区的数亿消费者。 2016年创造了多项纪录。销售额14分钟就超过了2012年，1小时超过2013年，6小时54分超过2014年，15小时19分超过2015年。2016年双11共产生6.57亿个物流订单，截至11日16时，其中1.87亿个订单已经点击发货。 在这年1207亿元的销售额中，移动商品交易总额占比高达82%，移动互联网红利丰盛。 但天猫并非就此再无敌手。2016年，成立刚满一年的电商黑马拼多多用户量突破1亿，并获得1.1亿美元B轮融资，随即宣布拼多多与拼好货合并。如此迅猛的发展速度不仅超过了京东，也超过了淘宝。
2017：无硝烟的战争 双11的第九年，电商平台之间争夺品牌商的战争愈演愈烈。对于各大电商平台而言，拿到更优质丰富的商家资源，意味着可以提升促销期间的销售额。为此，像双11和6·18这样的重要促销机会，成为各大电商平台争夺的高地。 2017年，天猫被质疑为遏制京东6·18大促，要求服饰商家“二选一”，迫使海澜之家等数十个知名服装品牌退出京东6·18活动。 6·18和双11，分别为京东和阿里所创，但在竞争激烈的电商行业，任何一个促销走量的机会，各平台都会极力抓住。 2017年，天猫双11当天创造了1682亿元的销售额。京东则在这一年首次扭亏为盈，2017年第一季度，京东财务业绩在美国通用会计准则下净利润达到3.557亿元人民币，这是京东上市以来单季首次实现盈利。 这让几个电商巨头间的战争充满了更浓的火药味。
2018：新零售 2018年以来，电商行业最明显的特点之一就是线上线下的融合，中心化电商开始广泛布局线下。今年4月，天猫国际在线下开设实体店，线下体验线上购买。把天猫国际从线上搬到了线下，这是阿里巴巴深度布局新零售的体现。 一方面继续巩固线上优势，另一方面积极拓展线下实体门店，这是电商巨头当前跑马圈地的典型路径。在今年的“天猫双11狂欢夜发布会”上，天猫总裁靖捷表示，今年的天猫双11将是过去十年中国商业集中爆发的时刻，其中很重要的一点就是传统零售全面转向新零售。 转型的基础是线上流量优势，而天猫优势仍在。今天零时开始的2018天猫双十一，开场2分5秒，交易额超100亿元；1小时47分26秒，交易额突破1000亿元，而去年达到这一数字足足用了9个小时。 阿里巴巴一直在变革和进化，全球化、娱乐化、个性化、全渠道，十年时间，天猫双十一才做到如今的成绩。 在这场全民狂欢节中，究竟是寂寞还是狂欢，似乎已不重要。通过零售链接更高品质的生活，或许才是这场盛宴不变的底色。 |
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