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北京时间2020年3月9日消息，51Talk（NYSE：COE）发布2019年第四季度财务业绩报告。第四季度51Talk首次实现公司整体盈利，现金收入5.823亿元，净营收3.979亿元，同比增长33.5%，Non-GAAP净利润526万元。第四季度毛利率为72.2%，同比增长9.7个百分点，经营性现金流1.671亿元，创历史新高，比去年同期增加0.998亿元。51Talk创始人兼CEO黄佳佳表示，在线教育公司有两种增长方式，一种就是烧钱式的增长方式，一种练内功式的成长方式，51Talk更擅长的是练内功式的成长。 我们希望做时间的朋友，因为我们公司相信好的教育企业应该是学习效果和专业口碑来说话。 难盈利是在线教育公司的紧箍咒，这是业内普遍的共识。因而51Talk自上市以来首次实现公司整体盈利，这史无前例的业绩表现获得了行业的高度关注。51Talk为何能够率先交出高分财报？分析51Talk近两年的举措似乎可以找到答案：2018年，51Talk宣布聚焦需求更强劲的青少儿在线英语培训，集中发展下沉市场。这一战略在2019年开始显现效果，2019年第三季度，51Talk将净亏损同比收窄94.1%，该季度现金收入创下历史新高；而在2019年第四季度，51Talk首次实现了公司的整体盈利。 菲教青少一对一业务是增长主力，连续两季度盈利 值得注意的是，51Talk一对一业务实现了连续两季度盈利。在各项业务中，菲教青少一对一业务是51Talk的主要增长引擎。 51Talk以成人英语起家，但在2018年2月，51Talk进行了品牌升级，把51Talk品牌完全定位在在线青少儿教育，聚焦在青少菲教一对一业务中，实行分品牌管理战略，51Talk品牌和51Talk的中文品牌“无忧英语”分别承载青少儿英语业务和成人业务，同时宣布在产品、师资、技术、服务四个基础方面完成全面升级。以此为开端，青少菲教一对一业务显示出强劲的增长力。 2019年第三季度，51Talk菲教青少1对1业务现金收入同比增加52.0%，达到5.046亿元，占总现金收入的92.2%，一对一业务首次实现Non-GAAP盈利，Non-GAAP净利润0.027亿元，这也是在线英语一对一行业的首次盈利。2019年第四季度51Talk的营收主力仍是菲教青少一对一业务，且该业务延续了上一季度的盈利趋势，在线1对1业务的毛利率从66.6%提升至73.6%，这也成为51Talk扭亏的关键因素。 “第四季度亮眼的财务数据和运营业绩给2019年画上了完满的句号”，公司创始人兼首席执行官黄佳佳表示，“财务方面，收入超过预期指引高端2.0%。更引人注目的是，公司在这一季度首次实现了整体盈利。随着聚焦菲教业务和城市下沉战略的贯彻执行，菲教青少一对一业务的现金收入达到5.017亿元，同比增加37.2%，占总现金收入的86.2%。” 下沉全国非一线城市，坚定普惠教育之路 黄佳佳认为，城市下沉战略是51Talk实现业务增长的一大主因。目前在线英语教育还较为集中在一线城市和准一线城市，这导致在一线城市获客成本非常大。反观二三四线城市，在消费升级、移动互联网流量下沉的背景下，这些下沉市场对于在线外教存在着潜在的市场机会。 自2017年下半年起，51Talk开始启动城市下沉战略，将更多精力投入非一线城市市场。根据51Talk在2019战略发布会上公布的数据显示，在2018年第四季度，每4个首单客户里就有3个来自二、三线城市。在2019年，51Talk发布普惠教育战略，致力于打造全国性在线教育品牌，宣布计划将用户覆盖到全国1000座城市，基本覆盖全国所有的城市。而财报的数据证明51Talk的策略是正确的，要想获得新的增长，必须要抓住正在成长起来的二三线市场。从51Talk2019年Q4财报可以看到，在菲教青少一对一业务中，非一线城市现金收入占比74.2%，占比同比增加约5%。 主打菲律宾外教，用口碑保障下沉效果 51Talk能成功进入二三四线城市，得益于其一直坚持的菲教战略。成立于2011年的51Talk与主打北美、欧美外教的在线外教企业不同，8年来坚持使用优质菲律宾外教。 这是因为菲律宾外教的性价比更高，授课价格仅为同等时间欧美外教的三到四分之一，这符合大众市场的接受力；另外菲律宾与中国没有时差，两国人民作息时间较为同步，方便学生选择上课时间；第三，两国文化背景更为相近，而且菲教普遍性格乐观开朗，服务耐心细致。 “菲教是我们的先天优势，也是我们最大的拳头，我们因为菲教找到了盈利模型，我也认为只有菲教能满足普惠教育的更多期待。”黄佳佳曾经说道。 品牌高效率触达用户，控制营销成本 在线教育较高的获客成本与一对一模式带来的亏损，是长期困扰整个在线教育行业的问题。动辄几千万甚至几亿元的广告费用，是在线教育高获客成本的源头。线下地铁、公交车站、电视网络媒体等广告的投入，以及前期的持续投入再加上在线教育公司盈利周期长，教研、产品、技术、营销等都要持续投入，导致目前在线教育企业大多处于烧钱阶段，即使这样，转化率也不能保证，这无疑制约着企业的高效增长。 如何让营销真正发挥作用？51Talk高级副总裁任剑表示；“在行业营销成本高居不下的形势下，提高营销效率，精准触达消费者，用好的产品留住用户转化为品牌口碑是关键。”Q4财报显示，51Talk的营销费用占营收的比重有所下降。2019年第四季度，51Talk整体运营成本为2.884亿元，同比下降8.5%，其中销售与市场成本为2.025亿元，同比下降4.5%，环比下降5.99%。 随着聚焦在线外教青少儿1对1业务，51Talk同时通过多种营销策略实现了品牌青少化全面升级和落地：比如启动全新的VI体系，同时以广铺硬广投放来铺开品牌声量，也在热门IP绑定、场景影响和KOL合作等多方面进行营销探索，让新品牌形象触及更多目标客户。 在打开三四线城市认知的过程中，51Talk基于下沉市场用户特点进行品牌营销、广告投放层面对全国市场的渗透。例如与湖南卫视《中餐厅》、《天天向上》、《王牌对王牌》等头部综艺节目合作；联合二三线城市头部媒体，合作儿童头部综艺，打造首席儿童英语教育品牌公信力认知，占领小朋友家长亲子客厅时间，实现品牌快速认知下沉。 另一方面，通过构造“全场景流量”优势，从“社交、内容、娱乐”三大场景实现对二三线城市目标用户的精准触达，实现品效合一。比如连续三年举办的51Talk之星英语小达人秀、51Talk两名小学员在25届联合国气候大会发表精彩演讲等事件，51Talk对学员的学习效果进行了多方位的宣传，用看的见的效果打动家长。 纵观51Talk的发展之路，会发现其成为第一家实现整体盈利的在线教育公司也在预料之中。在线教育让资源变得触手可及，在线教育不仅仅让高端用户群体，乃至所有普罗大众，不仅是一线城市，更是二三四五线城市的用户享受到最优质的在线教育，在这点上发挥着越来越重要的作用。黄佳佳表示，未来，非一线城市的在线青少儿英语培训依然是51Talk看好的方向。由于疫情影响，越来越多的用户开始尝试并感受到了在线教育的优势。新变化对推动在线教育的普及和认知会有深远的影响，未来在线教育渗透率会不断攀升，这在非一线城市的影响更加显著。2020年，51Talk坚信在可持续增长的战略下，能够抓住市场新机遇，提升经营效率，推动公司在健康增长的道路上不断前进。 |
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