文/ 王诗琪 阿里巴巴与居然之家的联手，正在整个建材家居行业掀起一阵新零售飓风。 10月12日，居然之家与天猫联合召开新零售战略发布会暨双11启动仪式。双方计划在今年天猫双11之前，完成对27个城市、41家居然之家门店的数字化改造。 居然之家董事长汪林朋说：居然之家的首个天猫双11，销售目标是100亿人民币。几个月前的天猫618，短短3天内，居然之家北京地区就实现销售近11亿元。 今年2月，阿里巴巴以54.53亿元投资居然之家，持股15%，几个月来对其进行了大刀阔斧的改造，主要分为两条线：一为卖场数字化改造、二为云设计家。 随着居然之家金源店初步改造完成，云设计家终端产品“装修试衣间”正式发布。从现在起，天通苑、炫特区、远洋山水等北京100个新小区的居民装修前可用天猫APP给房子进行效果“试穿”，率先体验“家装新零售”带来的便利，让装修只跑一次。 作为阿里新零售八路大军之一，居然之家交出了一份阶段测试答卷。而数字化升级带来的线上线下整合创新，对于整个家装家居行业也具有里程碑的意义。 14年老店变了位于北京市海淀区远大路1号的居然之家金源店开业于2004年，是居然之家最大的门店之一。 该店总经理周秋红说，改造之前“看起来跟互联网完全不搭界”。阿里巴巴入股居然之家这短短几个月，这家14年来一成不变的老店发生翻天覆地的变化。 走进门店以后，迎面便是一块具备展示、搜索、交互功能的大型智慧导购屏。消费者可按风格、生活方式等目录搜索产品，详情页上，产品品牌所在店铺位置一目了然，消费者既可以按图索骥，也可用手淘扫描二维码，直接收藏店铺。 居然之家金源店内的智慧导购屏 此外，每一层的电梯口处均设有智能推荐屏；中庭一块巨大的LED屏幕上，滚动播放着互动游戏的排行榜；墙体的巨幅广告也被替换成电子广告屏。 更令人惊讶的是，在楼层的体验区内，还有一个憨态可掬的导购机器人，凑近它问一句“我想买卫浴”，它立马就能告诉你这些产品的具体位置。 憨态可掬的导购机器人 除了大屏，还有小屏。金源店内所有品牌导购员手中都多了个iPad。欧神诺陶瓷的导购员说，现在下单、收银用iPad就可完成，再也不用去卖场内统一的收银台排队了。 金源店实现了消费者到店、逛店、消费等全链路的数字化 更深层次的改变都藏在金源店的数据中心。在这里，消费者的一举一动都能被“看”到，包括实时客流、会员画像、人均停留时长、产品热度、品牌交易情况等。 天猫美家事业部总经理俞巍（花名少龙）介绍，经过天猫改造之后，居然之家金源店从消费者到店、逛店、购买、交易、离店、服务的全链路都实现了数字化。沉淀下来的数据未来将成为平台乃至品牌方调整产品品类、进行营销决策的依据。 “以前，我们的粉丝是‘死’的，上千万信息无法利用。现在通过和天猫的合作，我们可以重新挖掘数据，对消费者未来的行为进行预判。” 居然之家总裁王宁说。 天猫美家事业部装修建材定制总经理宋广斌（花名冬一）介绍，天猫团队对居然之家做了大量行业底层的数据梳理，目标是要让经销商一来到这个场就能享受数字化。 目前，金源店已选取25家经销商门店，利用数字化工具对他们的消费者定位、画像以及产品的生产、送货、安装等进行全链路监测。今年天猫双11之前将对27个城市的41家卖场完成数字化改造。预计到2019年，完成全国300余个卖场的改造。 如果说新零售数字化卖场让逛店更简单，云设计家的“装修试衣间”则让装修设计这件事情也变得简单了。 “装修试衣间” 通过AI和实时渲染技术，“装修试衣间”提供个性化的选择方案，让顾客像搭配衣服一样挑选装修方案，而且“所见即所得”——方案中的所有产品都能在居然之家线下门店和天猫旗舰店买到，并有明确报价单，做到设计方案99%还原。 目前，“装修试衣间”中已有北京天通苑、炫特区等100个小区的户型数据。小区业主们可以从美式、北欧、中式、现代简约等数十套风格中挑出喜欢的， “一键迁移”到自家户型，30秒生成可落地的设计方案，手机天猫扫一扫下载设计图，还可以和设计师沟通个性化设计。 从今年天猫双11起，北京地区的用户可以在居然之家天猫旗舰店率先体验这一服务，在线选择装修方案，然后到店选购。 接下来，“装修试衣间”的户型库数据将扩充至上万套，并与设计师、装修公司开放式合作，覆盖全国多个城市。 “顾客去哪儿了？”俞巍说，在双方的合作中，居然之家的态度非常“Open”，这也是项目推行如此迅速的原因。 家装建材行业号称有超4万亿的市场规模，但行业极度分散，就算龙头企业的市场份额也不高。低频复购、超长链路、协同复杂让这个行业的数字化改造异常困难，而谈起消费体验，估计每个为装修趟过坑、跑断腿的消费者都有一肚子苦水。 居然之家成立于1999年，团队主要来自央企等机关单位。汪林朋说，当时是赶上了中国房地产超级火爆的发展阶段，“只要赶上了车，就有生意做，就能成功。” 居然之家董事长汪林朋 千禧年前后，家装建材行业野蛮生长，管理粗放，几乎没有什么服务可言。 早在2002年，居然之家就率先提出“先行赔付”，很快形成口碑打开局面。2012年，汪林朋又力排众议，拍板推行“明码实价”，挤掉了砍价还价的空间。这两个从消费者体验出发、引领行业风气的举措，帮助居然之家赢得市场认可。到今年6月，居然之家已在全国30个省（市）自治区开出了241家门店，年销售额超600亿元。 但挑战也接踵而至。王宁曾在接受媒体采访时说，家居行业品牌集中度急剧增加、互联网企业跨界家居带来激烈竞争两大趋势，“逼”得居然之家不得不快速转型。 而对于长期浸淫销售一线的周秋红来说，面临最大的问题是：“顾客去哪儿了？” 居然之家总裁王宁 到线上去，这成为居然之家主动变革的必然选择。王宁回忆，最开始，居然之家计划直接把商品搬到线上，但很快发现，线下做得越大、越好，越容易出现左右手互搏。“我们穿着两只沉重的鞋子——一只是地租、一只是人力（成本）。” 家居行业十分强调体验，这也是服饰、快消等传统零售被互联网冲击得七零八落时，家居行业似乎还活得不错的重要原因。2013年前后，王宁注意到，很多互联网家居品牌开始探索线下体验店，同样穿上地租和人力“两只鞋”。他由此推断，居然之家的机会来了，因为“线下企业往线上走付出的代价要小很多。” 不久之后，居然之家提出了“三张网”战略，分别为实体店网络、智慧物流平台和电商平台。其中，自建的物流平台将承接库存、运输、落地装配等功能。 2016年9月，“居然设计家”平台上线，以设计师为流量的入口，以设计、材料、施工三大家装业务板块为切入点，打造了一个智能设计和家装智能管理服务平台， 居然设计家平台逐步获取了设计师的欢心，但由于操作复杂，无法抵达消费者的内心。而消费者运营正是阿里的强项。与此同时，阿里发现，在家装行业，直接对品牌进行新零售改造完全不够，必须要有一个场，能够提供一站式体验和服务。 由此，双方一拍即合，“居然设计家”也被顺势改造成为今天的“云设计家”。 “居然”上天猫金源店只是开始，随着数字化改造的推进，未来居然之家还将更深度地融入阿里的业务体系。 宋广斌透露，今年天猫双11居然之家将出现在天猫APP首页，“双11期间天猫和居然之家的联动，就是中国家居产业成体系化、规模化进入中国新零售主赛道的开始。” 金源店将引入天猫无忧购可视化、数字化能力。线下商品可用手机天猫扫码加入购物车一并付款，还能使用同城快速配送，在APP上随时查看物流信息，预约配送、预约上门安装以及打分评价，“30天无理由退换货”也将在居然之家落地。 俞巍介绍，天猫将联合居然之家开展“TETP”（Tmall+ Easyhome Top Partner Plan）计划，借助双方对家装人群的全域覆盖，帮助品牌商和经销商更快、更好地在居然之家与天猫的双平台上进行数字化运营，精准地与家装目标人群沟通。“未来阿里88会员将与居然之家会员全面打通，真正形成线上线下会员制闭环。” 为了面对新的零售业态，居然之家也对卖场的品牌品类进行了重新规划。居然之家金源店总经理周秋红介绍，该店2层引入了盒马鲜生，根据其目标群体的消费特征，金源店在盒马周围设置了智能云栖空间，主营电子数码、厨房电器等。 此外，淘宝心选也将进驻居然之家，吸引年轻、消费能力较强的客群，以高频带动低频。 天猫总裁靖捷 天猫总裁靖捷说，天猫和居然之家的合作，是基于对产业的重构，那些不能给产业带来增量的新零售就是耍流氓。真枪实弹的新零售战场上，品牌企业需要练就的是，如何有效获得客户、获得消费者、有效地经营消费者的关系，最终让客户、让消费者做到对于新零售无忧无虑。 |
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